In questo articolo si identificheranno le strategie digitali per esprimere al meglio il potenziale del commercio online, tracciare contatti e spedizioni e gestire in modo funzionale e ben organizzato tutti gli strumenti di marketing e comunicazione digitali, utili per avere progetti commerciali di successo. In particolare ci si soffermerà sull’analisi delle capacità e delle funzioni delle Email e degli SMS automatizzati.

Nell’approfondimento precedente, dal titolo “Segmentazione, Profilazione Utenti e Integrazioni: il marketing digitale a servizio degli e-Commerce”, è stata evidenziata l’importanza delle integrazioni tra gli strumenti utilizzati per la gestione e l’organizzazione dei siti di e-commerce. È proprio su questo aspetto, di fondamentale importanza per qualsiasi azienda che opera nel settore del mercato digitale, che si concentra questa analisi.

Flussi personalizzati e Automation

Statisticamente, la percentuale media delle conversioni negli e-commerce va dal 3 al 5%, in altri termini il 95-97% degli utenti che navigano sui siti di digital retail non comprano. Come fare per riuscire a coinvolgere il 95% e portarlo all’acquisto? Una delle strategie migliori per stimolare l’engagement e l’interazione con gli utenti è quella di ottenere il loro indirizzo email, attraverso cui verranno informati – per esempio – di sconti, nuovi prodotti, offerte personalizzate, ecc…

Un altro punto importante è il mantenimento dell’interesse del 3-5% degli utenti che si trasformano in clienti effettivi. Attraverso le e-mail e gli sms è possibile aumentare la loro percentuale di acquisti dal 25 al 95% e premiare la loro scelta di comprare presso un determinato e-commerce, mediante – solo per fare un paio di esempi – sconti stagionali e premi personalizzati. Una strategia efficace per ottenere questi risultati è l’Email Automation Marketing. Le indagini di settore identificano alcune categorie di email automatiche, capaci di rispondere a quattro momenti cruciali del rapporto con l’utente.

Welcome series: le email di benvenuto

In Italia vengono spedite quotidianamente 240 milioni di email commerciali. Riuscire a distinguersi in questo mare di messaggi è cosa ardua ma non impossibile. Per convertire i contatti in clienti è opportuno che le welcome series siano strutturate seguendo uno o più di queste tipologie di approccio:

• emotivo, il cui obiettivo è rafforzare la brand identity;
• razionale, utile per lo sviluppo del customer loyalty;
• persuasivo, cioè capace di creare conversioni.

Le ‘welcome series’ sono le prime due email inviate all’utente appena iscritto:

1. la prima è un messaggio di benvenuto, necessario a confermare l’iscrizione all’e-commerce e a consolidare il brand nella mente dell’utente appena iscritto;
2. la seconda è un’email di confermata iscrizione alla newsletter, un’altra mail automatica che ha l’utilità di mostrare le novità e i prodotti di possibile interesse per l’utente.

Email di recupero: diminuire il numero di carrelli abbandonati

Sono messaggi indispensabili per ricordare all’utente che il carrello dell’e-commerce è pieno da tempo, ma che l’acquisto non è mai stato effettuato. Dalle ultime ricerche di Baymard si è evinto che più del 69% dei carrelli viene abbandonato.

Effettuare campagne di recupero carrello può potenzialmente abbassare il tasso di carrelli abbandonati e alzare quello degli acquisti. Questo tipo di messaggi è tra i più redditizi. È  stato dimostrato che il tasso di conversioni date dai messaggi di recupero carrello è del 2,63%. Il tasso più alto di conversioni create da un’email!

Email personalizzate di auguri

Le email automatiche di ‘buon compleanno’, ad esempio, possono essere create in diverse modalità ma il concetto di fondo è legato alla possibilità di rendere questa ricorrenza un momento profittevole e un’occasione  per comprare,  o farsi regalare, i prodotti in vendita nell’e-commerce.

I risultati riportati dallo studio di Mailup dimostrano che le email di compleanno creano:

• tassi di conversione più alti del 481%, incrementando il customer delight;
• ricavi per messaggio più alti del 342%, generando conversioni;
• tassi di clic unici più alti del 179%, stimolando gli utenti inattivi.

Email di recupero contatti stanchi

In ogni database, mediamente, il tasso di utenti inattivi si aggira intorno al 25%. Dando per assunto che a nessun e-commerce converrebbe alzare questa percentuale, per garantire il corretto arrivo della email in inbox è consigliabile effettuare un monitoraggio periodico dei contatti.

Lo scopo di tale controllo è quello di individuare i contatti persi e quelli inattivi per: evitare che le email inviate finiscano nelle cartelle di spam e per creare strategie di recupero contatti dette anche re-engagement campaign.

Le email di recupero utenti seguono solitamente quattro step:

• identificazione degli utenti inattivi: cioè gli utenti iscritti che non cliccano o non aprono le email;
• creazione di una strategia commerciale ad hoc: per esempio con l’invio di offerte accattivanti e di incentivi;
• impostazione degli automatismi: è possibile impostare quante email di re-engagement inviare, prima di definire se l’utente sia perso del tutto;
• monitoraggio dei risultati: al termine del workflow automatico per esempio possiamo determinare, mediante i click, se inserire o meno il contatto dell’utente sulle email di recupero, togliere dal database l’iscritto inattivo o reinserirlo tra gli utenti attivi. Di norma la percentuale di contatti recuperati attraverso questa strategia si aggira intorno al 10%.

Email transazionali: tipologie e utilità

Come succede per i clienti nei negozi fisici, anche chi compra online vorrebbe essere affiancato e guidato durante l’acquisto. Da qui nasce la necessità di creare email transazionali. Attraverso una stesura efficace del testo ed una grafica brillante e funzionale è possibile sfruttare questo punto di contatto per consolidare la brand identity del proprio store. Al fine di ottenere questo risultato bisogna tenere in considerazione i seguenti aspetti:

1. Lo scopo di un’email transazionale è fornire informazioni utili, perciò testo e grafica dovranno prima di tutto rispondere a questa necessità.
2. Restando sempre in tema di usabilità, la lettura delle mail transazionali è spesso on-the-go, da qui nasce la necessità di adattare il sito (o le landing page della email) al formato mobile.
3. Numero d’ordine, importo, nome del prodotto e data di spedizione sono dati essenziali per le email transazionali. Tutti gli elementi necessari per una comunicazione completa devono essere inseriti in modo chiaro.
4. Chiarezza e perizia sono elementi imprescindibili ma che non devono giustificare la trascuratezza del design. L’inserimento di link al blog ed una resa grafica accattivante possono rendere piacevole la lettura della email su più fronti, oltre a consolidare ulteriormente la brand identity.
5. Le email transazionali generalmente hanno tassi di apertura molto alti. Di conseguenza, inserire per esempio in secondo piano una lista di prodotti correlati da promuovere per i prossimi acquisti, potrebbe essere un’ottima strategia di vendita.

SMS: potenzialità e tipologie

Gli SMS ottimizzano le informazioni utili e soddisfano il bisogno da parte del cliente di essere informato, seguito e rassicurato; soprattutto in fase di consegna del prodotto venduto. Di seguito è stato stilato un elenco dei cluster più comuni di comunicazioni inviabili tramite SMS.

1. SMS transazionali

    Le tipologie di SMS transazionali sono diverse in base alla tipologia di comunicazione necessaria in una data situazione:

• creazione di un ordine, conferma di ricezione dell’ordine e comunicazione di imprevisti;
• conferma di spedizione o avviso del cancellamento di un ordine in caso, per esempio, di mancato pagamento;
• implementazione dei bricks-and-clicks: negozi fisici che ricevono ordini online per i clienti;
• click-and-collect, necessari per avvisare che la merce è giunta nel negozio prestabilito ed è pronta per la ricezione.

2. SMS e Customer Care

   Per mezzo degli SMS si possono costruire canali di dialogo coi clienti molto più efficaci e customer-friendly di altri strumenti di comunicazione, nonostante il limite di 160 caratteri. Uno studio condotto da Tyntec e Ovum nel 2016 ha dimostrato che in Germania e negli USA il 56% degli intervistati preferirebbe gli SMS per comunicare con le aziende. Per queste ragioni gli e-commerce che in questi anni sono stati capaci di integrare l’utilizzo di SMS agli altri mezzi di automazione si sono dimostrate lungimiranti, traendo vantaggio da questo potente canale per accrescere la soddisfazione del cliente.

3. Consigli e suggerimenti

   Mediante gli strumenti di profilazione e segmentazione degli utenti analizzati nella prima parte di questo articolo è possibile inviare consigli e informazioni che vanno oltre il mero scopo commerciale, attraverso l’inserimento di una landing page, che aiuta a mantenere il contatto diretto e crea autorevolezza.

Come per le email, anche la stesura testuale degli SMS andrebbe gestita seguendo alcuni accorgimenti che permettono di fare la differenza: il tempismo nell’invio, il tocco ‘umano’ nel testo e la personalizzazione del mittente sono parametri indispensabili per il consolidamento dell’engagement.

5 aspetti da curare per il lancio di un e-Commerce

Per la buona riuscita di un e-commerce è necessario che in fase di realizzazione vengano seguiti alcuni parametri necessari a realizzare un sito web che risponda ai principi di emotività, razionalità e persuasività elencati in precedenza, che si specificano meglio di seguito:

1. Brand Identity

   La facilità con cui il cliente riconosce e identifica un brand condiziona il successo dell’e-commerce e può influire anche sul suo posizionamento sui motori di ricerca.

2. Mobile First

   È bene tenere presente che ad oggi un terzo degli acquisti in rete viene effettuato attraverso i sistemi mobile; un numero destinato a crescere. Tanto che per il 2019 si prevede che questo dato raggiungerà il 43,7% del mercato digitale complessivo.

3. Metodi di pagamento

   I clienti sono sempre più informati sui metodi di pagamento elettronici e ciò che chiedono è comodità e sicurezza nella gestione delle transazioni.

4. Logistica

   Nel caso in cui l’e-commerce proponga beni materiali sarà necessario scegliere con oculatezza quale servizio di consegne utilizzare in base alle proprie necessità. Se, invece, l’e-commerce propone beni digitali, sarà utile focalizzarsi anche sulla scelta di un hosting per il sito web in grado di sostenere traffico e download.

5. Design e customer journey

   Gli e-commerce sono progettati per vendere prodotti e questo è il loro scopo principale. Per questo motivo il design di un e-commerce dovrà essere funzionale alla vendita del prodotto: il vero protagonista dello store.

Web design e e-Commerce: come non sbagliare

Il web designer non si occupa soltanto di creare il volto dell’e-commerce, definendone lo stile e l’identità di brand del sito web; un’altra ambizione che si pone è quella di strutturare un customer journey orientato alle conversioni. Di seguito si riportano alcuni tra i principali obiettivi di un’attività di web design efficace:

1. I rapporti commerciali si basano sulla fiducia reciproca tra acquirente e venditore. Nel caso degli e-commerce la situazione è ancora più delicata, dal momento che l’acquisto online avviene tramite la compilazione di un form in cui il cliente esplicita i suoi dati sensibili, i dettagli della sua carta di credito e ulteriori informazioni delicate. Riservatezza, costante monitoraggio e corretta gestione della data privacy sono caratteristiche imprescindibili che chi progetta o gestisce un e-commerce deve avere per non deludere le aspettative dei clienti.
2. Come detto in precedenza, la percentuale di acquisti on-the-go è in continuo aumento perciò sarà necessario far sì che l’e-commerce sia al 100% responsive e mobile-friendly.
3. Per disegnare un sito di e-commerce è importante tenere in considerazione quale sarà l’itinerario di ricerca, scelta e acquisto del cliente. Progettare percorsi semplici intuitivi e veloci è un punto cruciale nella pianificazione del website. Creare un sito macchinoso e complesso nel processo di navigazione pregiudicherebbe l’esperienza del cliente che, con tutta probabilità, potrebbe decidere di abbandonare lo store.
4. Ultimo, ma non per importanza, è la funzionalità del design dell’e-commerce. Un e-store può essere meravigliosamente strutturato dal punto di vista grafico, ma se non risponde al principio di funzionalità per cui è nato, che è la vendita dei propri prodotti, fallisce nel suo intento.

Come su un palcoscenico l’occhio di bue serve ad illuminare il protagonista, così la grafica di un e-commerce si assumerà l’incarico di esaltare i prodotti in vendita.

Pronti. Partenza. Via!

L’acquisto online, rispetto a quello offline, si sta distinguendo in tutto il mondo per il suo  inarrestabile sviluppo che, seppur lento in Italia, è destinato a crescere in futuro.  Secondo gli ultimi dati Istat la percentuale di italiani che hanno acquistato online durante il 2016 è il 50,5%, dimostrando un lento ma costante aumento rispetto all’anno precedente che ha visto acquistare online il 48,7%.

Questo dato, comparato a quelli che riguardano gli altri Stati europei, dimostra che l’acquisto online è più un comportamento sociale e un cambiamento storico del modo di vedere il commercio che una semplice moda passeggera. In questo senso,  anche l’utilizzo da parte degli utenti di strumenti sempre più comodi per effettuare i propri acquisti – smartphone e tablet – offre maggiori opportunità di visibilità e quindi di possibile aumento di guadagno per gli e-commerce.

Un ulteriore aspetto di cui tenere conto è l’aumento della concorrenza, data dall’incremento del numero di e-commerce sempre più settoriali, specifici e competitivi che, col passare degli anni, si sta facendo particolarmente forte e gli e-commerce offrono reali possibilità di business per chiunque voglia investire in questo ambiente.

Da questa analisi emerge l’importanza degli strumenti e delle strategie del marketing: dal design alle scelte tecnologiche, dall’automation marketing ad un customer service efficace, dalla sicurezza informatica alla corretta gestione e trattamento dei dati. L’impiego di risorse competenti nel settore digitale e strumenti efficaci sono quindi elementi indispensabili per implementare strategie commerciali vincenti.