Fare comunicazione online utilizzando gli strumenti che il mondo digitale mette a disposizione è un’opportunità per raggiungere un’audience sempre più ampia. Social network come Facebook, LinkedIn, Instagram o YouTube sono piattaforme che mettono in connessione milioni di persone. Si tratta di utenti che sono alla ricerca costante di informazioni per soddisfare bisogni e trovare soluzioni a problemi. In quest’ottica, i settori pharma & healthcare possono progettare un piano di social media advertising efficace che, attraverso la realizzazione di contenuti di valore, intercetti le necessità degli utenti proponendo prodotti o servizi utili e pertinenti.

Lo diciamo: non è semplice.

Comunicare online è una sfida per qualsiasi azienda e per il settore farmaceutico questa diventa ancora più complessa perché dobbiamo tenere in considerazione le linee guida previste dal Ministero della Salute. Come possiamo quindi fare advertising sulle piattaforme social e ottenere risultati in termini di business, rispettando la normativa vigente? Una strategia di social media marketing efficace si basa su alcuni punti chiave.

• Veicolare contenuti di qualità che vadano oltre la semplice pubblicità di prodotto e rendano l’azienda farmaceutica autorevole nel suo settore specifico.
• Comunicare in modo etico, trasparente e chiaro trasmettendo i valori e la filosofia dell’impresa.
• Mettere al centro della propria strategia l’utente finale – il paziente – e pensare a come soddisfare concretamente i suoi bisogni.
• Usare un linguaggio adeguato all’audience di riferimento, che sia semplice, diretto e comprensibile.
• Creare una relazione di fiducia tra l’azienda e il consumatore finale, instaurando un legame durevole.

La comunicazione per i settori pharma & helathcare è molto delicata: una strategia di social media marketing non può essere improvvisata. Per progettarla c’è bisogno di tempo, studio, analisi e competenze specifiche. In questo articolo condividiamo alcuni utili suggerimenti per definire il tuo piano di advertising sui social network rispettando la normativa prevista per il settore farmaceutico.

Come impostare una strategia di advertising sui social network

Advertising oggi non significa più solo fare pubblicità. Stacchiamoci da questa concezione statica: le aziende farmaceutiche, per essere competitive, devono seguire le dinamiche del mondo digitale dedicando tempo alla progettazione di strategie efficaci che portino risultati concreti.

Il messaggio pubblicitario vincente è quello che intercetta i bisogni del paziente senza essere invadente: le componenti essenziali per una buona comunicazione sono l’empatia e la creatività.

Gli elementi da analizzare durante la progettazione di una strategia di advertising sono principalmente cinque.

1. Il mercato: dove vogliamo posizionarci? Tutto parte da un accurato business plan che metta in luce le caratteristiche del mercato in cui si muove l’azienda farmaceutica: da un lato è necessario conoscere i competitor diretti e indiretti, dall’altro essere aggiornati su quello che accade nei settori pharma & healthcare.
2. Il prodotto: che cosa vogliamo promuovere? Fare un’analisi qualitativa del prodotto liberandosi da ogni pregiudizio permette di considerarne tutti i vantaggi in modo oggettivo. È importante valutare le caratteristiche del prodotto, quali problemi risolve, la politica di pricing, le modalità di pagamento messe a disposizione del cliente, gli eventuali servizi accessori.
3. Il cliente: a chi ci rivolgiamo? Non tutti gli utenti presenti sul web possono essere potenziali clienti. Lo studio della buyer persona permette di capire le caratteristiche dell’audience per impostare una comunicazione che crei una relazione di fiducia tra l’azienda farmaceutica e il consumatore finale. Per ogni buyer persona dobbiamo conoscere: le caratteristiche socio demografiche, la professione, i problemi, le esigenze, le abitudini.
4. Gli obiettivi: cosa vogliamo ottenere? Prima di impostare una strategia di advertising sui social network, dobbiamo sempre valutare lo scopo finale e i risultati che vogliamo raggiungere. Gli obiettivi possono essere diversi: branding, awareness, engagement, lead generation, conversion, traffico. Gli strumenti messi a disposizione dai social network consentono di pianificare l’obiettivo prima di impostare il contenuto e la creatività della campagna.
5. Il budget: quanto vogliamo investire? La comunicazione ha un costo, così come le campagne di advertising. Per definire la strategia è necessario sapere quanto l’azienda farmaceutica può investire in un progetto di marketing.

Focus sul cliente: il paziente

Il cliente è l’elemento intorno al quale ruota tutta la strategia di comunicazione sui social network: bisogna chiedersi sempre per chi stiamo progettando il nostro contenuto e in che modo possiamo soddisfare una necessità. Ogni azienda farmaceutica può avere più di una buyer persona in base al tipo di prodotto che vuole proporre e lanciare. Facciamo un paio di esempi concreti per comprendere meglio questo concetto. Se impostiamo una campagna di advertising su un integratore dedicato al controllo del peso e all’obiettivo pancia piatta, la buyer persona sarà più simile a una donna, di età compresa tra i 30 e i 55 anni, con un lavoro di tipo impiegatizio/sedentario. Nel caso in cui volessimo promuovere un prodotto per il benessere delle vie urinarie contro la prostatite, l’audience cambia completamente e la buyer persona sarà un uomo, di età compresa tra i 40 e i 65 anni circa.

Quali social network scegliere

Una volta stabiliti questi quattro elementi, possiamo passare alla scelta dei social network sui quali impostare la comunicazione. Oggi non è semplice vagliare la piattaforma o le piattaforme dove essere presenti: ce ne sono a disposizione molte, tutte con caratteristiche differenti tra loro. Se dovessimo basarci solo sulle statistiche, dovremmo tenere in considerazione senza dubbio YouTube, che oggi vanta un pubblico di circa 35,4 milioni di italiani al mese, Facebook che lo segue a ruota con 35 milioni di presenze e Instagram che mantiene il terzo posto con oltre 28 milioni di utenti. Da valutare anche una presenza su Pinterest con un’audience di 20 milioni di persone circa e LinkedIn, posizionato al quinto posto con 18 milioni di italiani attivi. [1]

Tuttavia, una buona strategia di social media marketing deve essere personalizzata sulle esigenze reali dell’azienda farmaceutica. Il nostro suggerimento è quelli di indirizzare investimenti ed energie sui canali dove è presente il pubblico di riferimento e il target più specifico.

Come saperlo? Attraverso la ricerca e l’analisi degli insights. A volte è necessario sperimentare e fare dei test per capire quale social network sia quello che restituisce i migliori risultati sulla base degli obiettivi che ci siamo posti (quelli che abbiamo menzionato prima: awareness, visibilità, engagement, copertura, richieste di contatto, traffico). In un recente articolo abbiamo presentato le opportunità che offre Instagram (lo trovi qui: Social media Pharma: perché scegliere Instagram?) ma anche Facebook o LinkedIn potrebbero essere valide piattaforme per la tua comunicazione.

Focus: l’analisi dei dati

Dopo aver definito il mercato, il prodotto, il cliente, gli obiettivi e il budget, la lettura dei dati è la fase che consente di comprendere l’efficacia del progetto di advertising, il sesto punto fondamentale della strategia. I social network mettono a disposizione strumenti di analisi e reportistica dai quali è possibile ricavare metriche e KPI ben strutturati, da valutare in modo integrato avvalendosi anche di altre piattaforme come Google Analytics per avere sempre una panoramica ampia e il più possibile reale.

I dati vanno valutati sulla base degli obiettivi posti in partenza: siamo riusciti a ottenere il numero di visualizzazioni previsto? Quanti click ha generato l’annuncio? Di questi, quanti sono diventati contatti? Quante persone hanno inviato un messaggio o una e-mail? Quanti acquisiti sono stati generati sul sito di e-commerce?

Per rispondere a tutte queste domande e capire quale social network sia davvero il più adatto all’azienda farmaceutica, è necessario avvalersi del supporto di un professionista che ti aiuti a scegliere la piattaforma più idonea. In linea generale, i social network sui quali ti consigliamo di essere presente oggi sono Facebook, Instagram e LinkedIn: meglio iniziare con pochi profili e gestirli bene, con una pianificazione adeguata del calendario editoriale e una strategia di advertising che supporti quella di content marketing.

Social media marketing: linee Guida del Ministero della Salute

Una strategia di social media marketing specifica per le aziende del settore pharma & healtcare non deve necessariamente essere focalizzata sulla promozione diretta di un farmaco. È molto utile, per esempio, fare advertising con contenuti che diffondano i valori corporate e la filosofia dell’azienda farmaceutica. Declinare i post dando utili consigli dedicati alla salute e al benessere è un’ottima soluzione per soddisfare i bisogni dei pazienti che, interessati, andranno poi a valutare i prodotti dell’azienda. Il Ministero della Salute ha siglato (il 25 luglio del 2018) un protocollo con Facebook che stabilisce le linee guida per la pubblicità dei farmaci da banco sui social network.

Le restrizioni non sono poche, vediamo le principali:

• le pagine Facebook dei farmaci da banco devono essere statiche (gli utenti non possono commentare e lasciare reazioni ma possono condividere);
• i post che hanno un copy, quindi un testo, devono essere autorizzati dal Ministero della Salute (art. 118 del Dlgs 219/06);
• è possibile inserire i link che rimandano alle pagine prodotto dell’azienda farmaceutica purché il prodotto sia già stato autorizzato;
• su Instagram sono concesse le stories pharma;
• l’azienda farmaceutica può pianificare sponsorizzazioni della Pagina.

L’obiettivo del Ministero della Salute è senza dubbio quello di promuovere una comunicazione chiara, trasparente e non ingannevole per il consumatore finale. Coondividiamo un paio di link utili per approfondire l’argomento:

Questo articolo del Sole 24 ore: https://www.ilsole24ore.com/art/social-media-marketing-regole-la-promozione-farmaci-ACvqpxa

Il documento completo del Ministero della Salute: Aggiornamento delle linee guida per la pubblicità a mezzo Social network degli OTC

Ora sei pronto per impostare la tua strategia di social media marketing, valutare i risultati e definire le piattaforme sulle quali essere presente.

[1] Fonte dei dati:  https://vincos.it/2022/03/05/social-media-in-italia-utenti-e-tempo-di-utilizzo-2021/