In questo articolo approfondiremo i risultati di uno studio condotto dal Marketing Innovation Hub, un progetto promosso dal CRIET, il centro di ricerca interuniversitario in economia del territorio sviluppato dall’Università di Milano-Bicocca .

Entrando più nel dettaglio, Roberto chierici – senior research consultant – svela come le aziende si relazionano ai social media e spiega quali sono le principali modalità di utilizzo dei canali social.

La presentazione è avvenuta in occasione dell’evento promosso da Soiel International dal titolo: Brand reputation e social media.

Nella prima parte di questo approfondimento vedremo:

1. quali sono stati i parametri utilizzati dal Marketing Innovation Hub per selezionare le aziende da intervistare;
2. in che modo le attività social delle aziende vengono integrate nel contesto multicanale odierno;
3. quali risultati le imprese si aspettano di ottenere dall’utilizzo dei social media.

Le aziende rispondenti

Sono state svolte analisi attraverso delle survey somministrate online a imprese nazionali ed europee, nel periodo compreso tra aprile e maggio di quest’anno.

274 sono state le imprese contattate dal CRIET.

268 si sono dichiarate attive sui social media.

Le figure professionali rispondenti alle survey inviate sono quelle che operano prevalentemente nell’area del marketing e della comunicazione e il campione che ha preso parte all’indagine è eterogeneo per dimensione, mercato e tipologia di clientela ricercata.

Tra le aziende intervistate:

• il 39% appartiene all’industria del settore primario;
• il 13% opera nel settore commerciale;
• il 48% è del settore dei servizi.

La clientela a cui si rivolgono le aziende è eterogenea, infatti alcune si dedicano ai consumatori finali, altre invece sono B2B e tra le aziende rispondenti si possono individuare anche imprese che si rivolgono ad entrambe le categorie di clientela.

Dai dati raccolti emerge che i social sono leve digitali molto utilizzate dalle imprese; un trend in crescita rispetto all’anno precedente.

L’integrazione dei canali social nell’era della multicanalità

La multicanalità è una prassi diffusa, tanto che la maggior parte delle aziende che hanno partecipato alla survey utilizzano mediamente 5 canali di comunicazione differenti tra quelli tradizionali e quelli digitali.

Per quanto riguarda quelli digitali, dai dati raccolti emerge che Facebook è il canale più utilizzato in assoluto, infatti quasi il 100% dei rispondenti che hanno confermato di utilizzare i canali social, ha affermato di affidarsi a questo strumento per scopi aziendali.

Instagram e l’importanza delle immagini

Sempre in ambito social, rispetto al 2016, le aziende hanno modificato alcuni comportamenti: è infatti aumentato l’utilizzo dei social network professionali come LinkedIn e l’impiego di piattaforme di contenuti come YouTube e Instagram.

Quest’ultimo, in particolare, ha registrato un aumento significativo del suo utilizzo da parte delle aziende, rispetto all’anno precedente.

Se nel 2016 solo il 29% delle imprese utilizzava Instagram per il proprio business, quest’anno il 69% sfrutta questo canale. Tale incremento dimostra quanto sia importante per le imprese non solo la condivisione di contenuti testuali, ma anche la diffusione e la pubblicazione di immagini relative al proprio brand e ai prodotti del marchio.

L’attività social delle imprese

Secondo le aziende intervistate, i social media hanno un ruolo importante nella gestione e nello sviluppo dell’interazione con gli utenti per tre ragioni principali:

1. diffusione e condivisione dei contenuti;
2. gestione dei rapporti con i clienti;
3. monitoraggio delle informazioni diffuse dagli utenti.

Confrontando i dati del 2016 con quelli della survey somministrata nell’anno corrente, è stato possibile notare che tutte le categorie di aziende incluse nell’indagine hanno aumentato le attività svolte attraverso i social media.

In particolare, dall’anno scorso, è aumentato il monitoraggio dei competitor attraverso i social media.

Gli obiettivi perseguiti

Le aziende sono consapevoli del fatto che coi canali social è possibile personalizzare la comunicazione in modo estremamente specifico e che possono raggiungere target precisi e pubblicare annunci che verranno visualizzati nell’area geografica e nel momento della giornata più “caldi”.

Consapevoli dei vantaggi che l’utilizzo dei social media possono portare al business e alla reputazione di brand, le imprese si pongono anche l’obiettivo di rivolgersi a nuove clientele; che possono raggiungere in modo più efficace proprio grazie agli strumenti messi a disposizione dai canali social.

Per le aziende, i social media sono importanti se usati in modo complementare con altri canali di comunicazione; infatti, dall’analisi delle survey, è emerso che solo il 13% decide di usare i social in sostituzione dei canali tradizionali utilizzati in passato.

In realtà, la maggior parte dei rispondenti è consapevole di quanto sia forte la necessità di affiancare la comunicazione social ad altri canali. L’integrazione crea una gestione e un coordinamento della comunicazione necessari per la complementarietà delle informazioni divulgate, estendendo così non solo il raggio d’azione con più touch point ma anche la brand awareness.

La maggior parte delle aziende che usufruiscono dei social media, amministrano i propri profili internamente, cioè avvalendosi di figure interne all’azienda per la creazione e la pubblicazione dei contenuti sui profili social aziendali.

Il 54% di esse, inoltre, è coadiuvato da risorse esterne altamente competenti nella gestione dei social media che collaborano con le figure aziendali preposte a presidiare le attività social per una gestione più efficace e produttiva dei canali.

Gli obiettivi che le aziende intervistate si prefiggono di raggiungere con l’integrazione delle comunicazioni sui social media è principalmente la gestione della proprio marchio. Inoltre le aziende rispondenti hanno, come fini secondari, l’aumento di:

1. brand awareness, 89%;
2. brand reputation 87%;
3. brand loyalty, 74%.

Alcune aziende che avevano partecipato alla survey del 2016 – ossia il 34% dei rispondenti – ritenevano di poter ridurre i costi di comunicazione ricorrendo all’utilizzo dei social media come strumenti di comunicazione sostituitivi a quelli tradizionali.

Oggi le aziende convinte di poter ridurre il budget aziendale sulla comunicazione sono diminuite, infatti solo il 25% delle imprese intervistate ne è ancora convinta. La maggior parte delle aziende sa che i social media non sono un modo per risparmiare sulla comunicazione.

Nella seconda parte di questa indagine, dal titolo: Le aziende europee si confessano: vantaggi e rischi causati dall’utilizzo dei social media, analizziamo quali sono le attività social vincenti per le aziende e, secondo la loro esperienza, quali sono le opportunità e i rischi che si possono creare con l’utilizzo dei social media per la comunicazione d’impresa.