Lo scorso 5 maggio, in occasione della prima giornata del Cosmofarma Exibithion 2017, il nostro Founder & CEO Flavio D’Annunzio è intervenuto al workshop organizzato da FederSalus dal titolo “La Farmacia 2.0 e gli integratori alimentari” per parlare di community online. La giornata di lavori si è incentrata sull’evoluzione del ruolo del farmacista e sui vantaggi del digitale nella gestione della Farmacia, ambito in cui il Dr. D’Annunzio ha apportato la propria esperienza sul tema del digital marketing nel settore Health e Beauty focalizzando il suo intervento sul ruolo delle Community come strumenti funzionali ad offrire informazioni e servizi al consumatore/paziente.

Dalla ricerca sul Web alle Community online

Innanzitutto, il Dr. D’Annunzio ha fatto riferimento ai dati emersi dalle ricerche condotte da Blogmeter e Censis secondo cui più del 40% degli italiani utilizza Internet come fonte di informazione per la gestione della propria salute. Per gli italiani è divenuta una tendenza sempre più comune approfondire o ricercare informazioni online in merito alle proprie condizioni di salute. Con un semplice ricerca su Google è facile entrare in contatto con le community specializzate in ambito health e benessere. È frequente infatti imbattersi:

• in community pubblicizzate tramite banner o annunci sponsorizzati che sviluppano aree tematiche inerenti ai termini di ricerca utilizzati;
• in community che trattano contenuti pertinenti all’argomento della ricerca e che vanno organicamente nelle prime posizioni su Google Search.

Pertanto, tramite la ricerca di informazioni è semplice essere dirottati sulle community online di pazienti o di professionisti che sviluppano aree tematiche sulla salute.

Le tipologie di community online

Tutti i modelli di community online hanno come comune denominatore la condivisione di obiettivi espressi attraverso lo sviluppo di contenuti ai quali gli utenti possono trovare un’aderenza rispetto alle loro esigenze o interessi. Le community si suddividono principalmente in due tipologie principali:

• community spontanee autogestite dagli utenti e generate dalla immedesimazione di un bisogno condiviso dal gruppo;
• community generate da brand di aziende e farmacie che promuovono servizi di informazione.

Le motivazioni che spingono gli utenti ad aderire ad una tipologia di community piuttosto che ad un’altra sono fortemente similari a quelle che portano un consumatore/paziente ad entra in una specifica Farmacia. Il Dr. D’Annunzio ha posto l’accento sul forte parallelismo che sussiste tra il servizio che il farmacista eroga al consumatore e quello che il consumatore trova online proprio per sottolineare come le community possono essere integrate senza forzature nell’insieme di prestazioni che la Farmacia propone ai clienti. Difatti, se un consumatore/paziente ha necessità di un consulto urgente rispetto ad un disturbo o ad una condizione patologica, spesso si rivolge direttamente al farmacista piuttosto che al medico curante proprio perché la Farmacia di servizio offre supporto a qualsiasi orario e senza necessità di fissare un appuntamento. Lo stesso principio vale per le community online: il consumatore/paziente si rivolge ad un gruppo di utenti (del quale possono far parte anche professionisti come medici o farmacisti) ai quali può chiedere con facilità e immediatezza un consulto preliminare alla visita di un medico di Medicina Generale o di uno specialista. D’altro canto, le motivazioni che portano l’utente ad aderire ad una community online possono riguardare il bisogno di appartenere ad un gruppo di persone accomunate dal medesimo problema o dal medesimo stile di vita. Sostanzialmente, gli user appartenenti ad una community online sono spinti da:

• l’esigenza di accedere ad informazioni;
• il desiderio di appartenere ad un gruppo.

Le dinamiche interne alle community

Le dinamiche che caratterizzano le community online sono paragonabili a quelle che si innescano all’interno di un gruppo “offline”. Esse possono sviluppare svariati andamenti assimilabili alle dinamiche inerenti alla socialità. Ecco perché le community online possono:

• assumere le dinamiche di una rete amicale come ad esempio accade nei gruppi Whatsapp o nelle Associazioni di pazienti;
• essere trainate dall’esperienza di autorevolezza generata dal configurarsi di un Opinion Leader e dai follower che lo seguono;
• sviluppare dinamiche tali per cui avviene un ricambio costante di utenti che decidono di aderire o di uscire dal gruppo di appartenenza.

Sicuramente, le community privilegiate sono quelle spontanee poiché spingono sul senso della scoperta proprio degli utenti che in autonomia cercano ed accedono alle informazioni di loro interesse. Di contro, i messaggi pubblicizzati possono essere percepiti come poco sinceri. Quello che conta è dunque: l’adesione emozionale, il senso di appartenenza ad un gruppo e il seguito di opinion leader.

Comunicare è prima di tutto ascoltare

Sia online che offline, è fondamentale approfondire l’area personale ed emozionale dei consumatori per conoscerne i gusti, i comportamenti e le problematiche. In altre parole, l’ascolto è il primo fondamentale passaggio nei processi comunicativi preliminari alla vendita. Di conseguenza, il secondo passaggio è l’elaborazione delle informazioni recepite ovvero la profilazione del consumatore. Solo successivamente a questi due passaggi è possibile lavorare sulla costruzione dell’ingaggio, sulla fidelizzazione e sulla vendita.

Questi passaggi sono tipici delle dinamiche interne alla Farmacia: il farmacista informa il consumatore aiutandolo nella ricerca del prodotto migliore al quale si aggiunge anche un plus ovvero l’offerta di un supporto di servizio (ad esempio uno screening diagnostico, la misurazione della pressione o un consiglio sulla scelta del terapista). Online avviene lo stesso processo che porta l’utente a comunicare per:

• accrescere le proprie competenze rispetto alle tematiche che lo hanno spinto ad entrare nella community;
• compiere una ricerca attiva rispetto alla scelta del prodotto che si intende acquistare,
• essere supportato emotivamente nella gestione delle proprie condizioni di salute.

Ecco perché l’approccio del farmacista in negozio dovrebbe essere molto simile a quello da assumere all’interno di una community online.

Il Web 2.0

L’efficacia delle azioni svolte all’interno di una community dipende anche dal tipo di strategia adottata ovvero, se sia o meno al passo con i tempi dell’era digitale. Negli anni zero l’approccio ad Internet da parte delle aziende nei confronti dei consumatori seguiva un modello push perciò il processo di accesso, consultazione e conoscenza da parte dei consumatori rispondeva ad una logica pubblicitaria tradizionale. Adesso il modello di riferimento è pull poiché vede al centro di ogni dinamica comunicativa il consumatore che in prima persona interagisce spontaneamente con i brand, i prodotti e i servizi. Pertanto, nelle community online il principale digital influencer è il consumatore/utente. Ecco perché l’efficacia di una community online si deve necessariamente fondare non su un modello di comunicazione verticale ed antiquato, ma sulla moderazione della comunicazione spontanea tra utenti costruendo delle aree di interesse, delle opportunità di divulgazione e condivisione di contenuti che portino al confronto attivo, sincero e spontaneo su cui costruire un rapporto di fidelizzazione sviluppato anche in chiave geografica. Di fatto, gli utenti di una community corrispondono ai potenziali clienti della Farmacia. Inoltre, tramite un lavoro costante e preciso di analisi, le Community offrono la possibilità di ascoltare le esigenze e i bisogni dei consumatori, scoprire le nuove aree di interesse e quali invece sono passate in secondo piano.

Uno degli aspetti più interessanti che caratterizza le community online è l’effetto passa parola generato da l’interazione di molte persone: lo scopo ultimo della community è portare il consumatore ad avvicinarsi al mondo della Farmacia.

I Driver adatti alle community online per il business delle farmacie

L’efficacia delle community online in una strategia di marketing digitale passa anche dalla scelta oculata delle tematiche da sviluppare, che devono essere selezionate e strutturate rispetto ad un reale engagement da parte degli utenti. Infatti, prima di aprire una community è necessario tenere conto di alcuni aspetti come:

• il fattore geografico che caratterizza il tipo di utenza della Farmacia verso la quale si intendono trainare gli appartenenti alla community;
• la diversificazione degli argomenti trattati che possa portare con facilità alla creazione di categorie tematiche contraddistinte in ottica di una user experience intuitiva e semplice;
• la gestione delle conversazioni tra utenti mediata da dei moderatori che possono essere gli stessi farmacisti o il personale della Farmacia;
• l’allineamento costante con le richieste del consumatore per garantire un time to market il più breve possibile.

La Farmacia del futuro

Secondo una ricerca condotta lo scorso anno da IMS, la tendenza verso cui è diretta la Farmacia del futuro è quella di una sempre più spiccata versatilità dell’offerta e di un approccio sempre più multicanale alla vendita. Di fatto, il web è di per se multicanale e pertanto risponde perfettamente al trend di evoluzione della Farmacia. L’obiettivo resta invariato ed è la vendita, sia che avvenga online o in Farmacia, ma per ottimizzare le strategie di marketing è necessario valutare preliminarmente tutti i canali di vendita a disposizione: dal negozio, all’e-commerce, dall’app al sito web, ecc..

L’approccio multicanale si costruisce col tempo, lo stesso tempo in cui prende forma il bacino di utenza della community e che consente di valutare su quali canali concentrarsi e quali possano essere le dinamiche di vendita più idonea rispetto agli utenti/consumatori.

Infatti, ogni tipologia di utente trova risposta alle sue esigenze in differenti modelli di community. Ad esempio, farmacisti e medici trovano in una community come LinkedIn la possibilità di entrare in contatto con altri professionisti, con materiali di approfondimento e con gli utenti/pazienti che condividono le loro esperienze online. Pazienti e caregiver invece, cercano nelle community un confronto rispetto alla loro esperienza terapeutica, in ottica di un immedesimazione emotiva con altri utenti/pazienti, sviluppando un rapporto orizzontale con gli appartenenti al gruppo. Fare riferimento a due target come questi condiziona l’offerta di servizio della community: costruire tematiche di interesse che possano portare il paziente o il professionista a visitare determinate aree conferisce una forte autorevolezza alla community e dunque anche alla Farmacia che la gestisce. Pertanto, se l’utente instaura un rapporto di fiducia attraverso la community online, anche le relazioni offline tra il consumatore e la Farmacia ne beneficeranno.

In conclusione, il Dr. D’Annunzio ha portato come case history la realtà di Socialfarma, la piattaforma web gratuita per i professionisti del settore farmaceutico volta ad attività formative e di approfondimento utili alla professione sanitaria. Socialfarma è la dimostrazione di come si possa costruire ad hoc sul target di riferimento uno spazio tipizzato che sfrutti al meglio le potenzialità del web e che risponda alle nuove esigenze dei professionisti della salute in un panorama dinamico e in evoluzione come quello digitale.

Di seguito, il video integrale dell’intervento: