L’innovazione digitale sta delineando un nuovo Patient/Customer Journey all’interno del settore salute, cambiando il volto dei touchpoint più tradizionali. L’emergenza Covid-19 ha accelerato la trasformazione digitale della sanità in Italia e ha fatto emergere il ruolo della salute come fulcro della nostra economia. La transizione verso la Digital Health era in corso ben prima del 2019, ma oggi si sta sviluppando più velocemente, cambiando i canali assistenziali, il rapporto medico-paziente e il Customer Journey del paziente.

Customer Journey: perché è importante?

Fino a pochi anni fa, il Customer Journey in ambito sanitario era piuttosto semplice e si basava sulla relazione tra paziente, medico e ospedale. Il rapporto tra il paziente e il medico era fisico, visto che si instaurava durante le visite in studio o in ospedale attraverso interazioni brevi e sporadiche. Con la diffusione delle nuove tecnologie sono emersi nuovi canali di informazione, sia per il paziente sia per i professionisti della salute. Come vedremo, il “viaggio del paziente” – dalla consapevolezza di avere un problema alla decisione di svolgere un’azione per risolverlo – oggi è costellato da una miriade di canali comunicativi diversi, che è fondamentale siano coordinati tra loro per rendere davvero fruttuoso questo percorso decisionale.

A chi non è mai capitato di cercare online sintomi e disturbi, nella speranza di ricevere una diagnosi rapidamente, senza prendere appuntamenti e affrontare lunghe attese? Informarsi su internet è ormai una prassi comune, una prassi che non dovrebbe mai sostituire il consulto con il professionista (specialmente quando parliamo di salute). Lasciamo parlare i dati: 6 pazienti su 7 svolgono ricerche su Google ai primi segnali di comparsa di un sintomo, mentre la metà di questi si affida a internet dopo aver visto una pubblicità sulla propria condizione. 1 paziente su 5 consulta il sito di un farmaco o di un’azienda farmaceutica dopo aver parlato con il farmacista riguardo al proprio disturbo. Considerata la poca pazienza di cui dispone l’internauta, se il sito non fornisce risposte utili al suo bisogno entro pochi secondi, il 30% lo abbandona.

Che la modalità di acquisto sia online oppure di persona, poco cambia: l’esperienza del paziente/utente è fondamentale nel percorso che lo porta all’acquisto. Presidiare ogni touchpoint del Customer Journey è fondamentale per dialogare con il paziente in ogni stadio del suo percorso decisionale. Il digitale affida un ruolo molto più attivo al paziente, innovando il suo rapporto con il medico e con le aziende pharma: si tratta di un nuovo paradigma e di una sfida di fronte alla quale il mondo del marketing e della comunicazione digitale devono farsi trovare pronti.

Le 5 tappe del Customer Journey nella sanità

Se l’approccio alla cura evolve verso modelli centrati sul bisogno del paziente, si fa sempre più spazio il Customer Journey (o Digital Patient Journey), il cammino digitale del paziente lungo il percorso di cura, che va dalla ricerca delle informazioni alla diagnosi, dalle visite alle terapie. Questo “viaggio” prevede 5 tappe:

• Consapevolezza: l’utente autovaluta dei sintomi che lo portano a svolgere delle ricerche online per approfondire la causa e il disturbo, usando delle keyword.
• Richiesta di aiuto: l’utente decide se autodiagnosticarsi e proseguire con la sua ricerca online per capire qual è la terapia adatta al disturbo, oppure se chiedere un consulto al medico/farmacista.
• Considerazione: qualora l’utente abbia deciso di autodiagnosticarsi, in questa fase svolge una ricerca in merito al trattamento indicato e al prodotto migliore per curare il disturbo.
• Decisione: l’utente valuta se acquistare il prodotto online.
• Feedback: dopo l’acquisto, l’utente decide se lasciare una recensione sull’esperienza d’acquisto e sulla qualità del prodotto.

Alcuni strumenti utili per il Customer Journey

L’infodemia

Abbiamo visto come, con il digitale, si siano moltiplicate le fonti di informazione per i pazienti. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, il 73% degli utenti lo scorso anno ha cercato in rete informazioni sui corretti stili di vita, mentre il 43% si è informato online sulla campagna vaccinale. Già prima dell’emergenza Covid si parlava di “infodemia”, ovvero la diffusione di una quantità eccessiva di informazioni (talvolta anche inaccurate), che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili. Con le fake news su Covid, vaccini e farmaci sono emersi con più evidenza i rischi della disinformazione nel campo della salute. Per questo motivo è fondamentale che le aziende farmaceutiche sfruttino le opportunità offerte dal content marketing generando contenuti autorevoli e affidabili.

Mobile Health

A trainare l’evoluzione della Digital Health è anche la Mobile Health (anche detta M-Health). Si tratta di una novità recente che, grazie a dispositivi portatili sempre connessi (app, smart watch, ecc.), rende i pazienti sempre più proattivi, favorisce lo scambio di informazioni, il monitoraggio delle condizioni di salute e quindi l’accesso a un nuovo modello di assistenza sanitaria.  Secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità del Politecnico di Milano, il 33% dei pazienti usa app per controllare il proprio stile di vita e più di uno su cinque utilizza app per ricordarsi di prendere un farmaco (22%).

Telemedicina

La percentuale di utilizzo della telemedicina è aumentata molto durante la pandemia. Secondo il Politecnico, è passata dal 10% pre-Covid a un 30% durante l’emergenza.  Il servizio di telemedicina più utilizzato è il tele-consulto (47% specialisti, 29% medici di famiglia), seguono tele-visita e tele-monitoraggio. Secondo i medici specialisti, le soluzioni di telemedicina consentirebbero di organizzare da remoto circa il 20% delle visite di controllo ai pazienti cronici.

Risorse utili

Osservatori.net – Digital transformation