La relazione tra aziende farmaceutiche e clienti è cambiata nel corso degli ultimi anni. Soprattutto in farmacia, l’interazione è diventata un’esperienza più soddisfacente e fidelizzante grazie all’integrazione dei canali di vendita. La cosiddetta “multicanalità” ha segnato un cambiamento di approccio nell’ambito del marketing, che si è trasformato da product-oriented a customer-oriented, fino a diventare, più di recente, data-driven.

In una strategia di marketing multicanale, l’e-commerce è un alleato importante per la profilazione dei clienti, per segmentare i canali e per adattare i contenuti in base alle esigenze specifiche di ciascuno. Le raccolte digitali dei dati possono contribuire a rendere la vendita dei farmaci più efficace: sia quella in negozio, sia quella online.

Per l’acquisto dei farmaci il canale fisico è ancora quello privilegiato da una grossa fetta della popolazione italiana, ma l’uso degli strumenti digitali è un trend in costante aumento.

Gli italiani che comprano prodotti farmaceutici online sono più di 16 milioni, per un mercato stimato intorno ai 794 milioni di euro. Come piattaforme predilette per l’acquisto, al primo posto ci sono le farmacie online (49%), seguite dai negozi online generalisti come Amazon (40%). I dati 2019 di Iqvia mostrano un aumento dell’e-commerce delle farmacie italiane del 60% nel 2018 rispetto all’anno precedente, mentre per il 2019 si è previsto che in Europa le vendite totali di medicinali online sfiorino i 6,5 miliardi di euro, contro i 2,5 miliardi del 2018.

Acquisto di farmaci da banco online: i prodotti più venduti

Tra le oltre 18mila farmacie presenti in Italia, soltanto 850 sono le farmacie e le parafarmacie autorizzate all’e-commerce. Nel 2014 entrò in vigore il Decreto Legislativo n. 17, che introdusse la possibilità di vendere sul web i medicinali acquistabili senza ricetta medica. A differenza di Germania, Gran Bretagna e Paesi scandinavi, dove è possibile distribuire anche il prodotto su prescrizione, in Italia è legale soltanto la vendita dei cosiddetti “farmaci da banco” come SOP, OTC, integratori, creme e cosmetici.

I prodotti online più venduti sono:

• vitamine, integratori e potenziatori per lo sport (44%)
• farmaci senza obbligo di prescrizione medica (40%)
• prodotti naturali per la salute (38%)
• creme per la pelle e i muscoli (34%)
• accessori medici e ortopedici (29%)

In ultimo si trovano i prodotti per la medicazione (29%), di oculistica (23%) e quelli omeopatici (22%).

Vantaggi e svantaggi della vendita online di prodotti farmaceutici

Per elaborare una buona strategia di vendita è fondamentale capire cosa spinge il consumatore ad acquistare sul web anziché in negozio. Secondo l’analisi Iqvia, il fattore principale è il prezzo: internet offre la possibilità di confrontare le offerte in tutta tranquillità, acquistando il prodotto al costo più competitivo.

Il secondo fattore chiave è la riservatezza: quando compra online, il cliente mantiene l’anonimato fisico nell’acquisto di prodotti considerati “imbarazzanti” come i dispositivi per contrastare la calvizie o le fasce per l’incontinenza.

Altri motivi sono legati alla possibilità di:

• accedere a un catalogo smisurato, trovando prodotti difficilmente reperibili altrove;
• comprare da casa evitando le code, vantaggio non indifferente per chi è malato o soffre di malattie croniche (e quindi sa già di che medicinale ha bisogno);
• acquistare 24 ore su 24, con consegna a domicilio.

Tutti questi vantaggi sono in linea con le esigenze di praticità e rapidità tipiche del mondo odierno: anche il mercato farmaceutico sta virando verso l’aggregazione di funzionalità diverse e un impiego sempre più capillare della tecnologia.

Tuttavia, studi recenti mettono in luce l’esigenza dei pazienti di poter contare sul consiglio e la professionalità del farmacista, nell’ottica di una concezione della salute più preventiva rispetto al passato.

Specialmente nei paesi piccoli, la farmacia ricopre ancora un ruolo sociale: il farmacista instaura con i pazienti un rapporto di fiducia basato su una competenza forte e in costante aggiornamento.

Qual è il futuro dell’e-commerce in farmacia?

La farmacia del futuro deve tenere in considerazione tre parole chiave: digital marketing e user experience per l’e-commerce, e consulenza personalizzata per il canale fisico.

Trattandosi di due canali diversi, la loro gestione non può prescindere da un set di skills e competenze specifiche: promuovere e mantenere un e-commerce di successo richiede tempo, risorse e una certa destrezza in ambito di digital marketing. Si tratta, in sostanza, di un modello di business che corre su un binario parallelo rispetto a quello del negozio fisico, motivo per cui è utile rivolgersi a un’agenzia digitale specializzata per assicurare la buona riuscita del progetto.

Come abbiamo visto, la farmacia è anche un polo informativo al servizio della comunità, nel quale il farmacista è un consulente della salute, ovvero una figura capace di consigliare e rispondere ai bisogni assistenziali delle persone.

Insomma: viviamo in un’era digitale in cui l’online influenza gli acquisti di milioni di persone. Capire i comportamenti degli utenti è utile non soltanto per migliorare le piattaforme tecnologiche, ma anche per suggerire al farmacista come muoversi per migliorare servizi e vendite.

La chiave per il successo dell’e-commerce farmaceutico è l’omnicanalità: anziché essere in competizione tra di loro, l’online e la farmacia fisica sono due canali paralleli e in sinergia l’uno con l’altro.

Fonti dei dati: Netcomm, About Pharma, Federfarma, Doxa