La Digital Trasformation globale ha comportato l’evoluzione dell’assetto distributivo dei prodotti cosmetici e dermocosmetici su più canali di vendita. Nello specifico, in Italia l’implementazione dell’e-commerce nelle strategie commerciali di questo segmento di mercato ha determinato un trend di crescita molto positivo nella vendita dei prodotti cosmetici e dermocosmetici. Tuttavia, le farmacie italiane ancora non hanno adeguato totalmente le strategie di vendita multicanale alle nuove esigenze dei consumatori, sempre più propensi ad acquistare online prodotti per la salute e il benessere.

Complessivamente, l’e-commerce in Italia nel 2016 registra trend di crescita positivi, lasciando prevedere un ulteriore investimento in questa direzione da parte dell’industria Beauty and Personal Care.

L’e-commerce in Italia

I dati AudiWeb 2016 evidenziano come su 42,2 milioni di italiani che hanno accesso a internet:

• 35,5 milioni possono accedere da smartphone;
• 17,7 milioni da tablet.

Secondo i dati Istat 2016, si registrano alcuni trend molto positivi:

• oltre 9 imprese italiane su 10 sono connesse a Internet tramite banda larga fissa;
• il personale impegnato in attività di ricerca e sviluppo è aumentato del 2,7% rispetto al 2012;
• dal 2006 è notevolmente aumentata la percentuale di famiglie che dispongono di una connessione veloce per uso domestico.

Eppure, lo scenario italiano è tra i meno evoluti in Europa:

• gli utenti del web sono il 60,2% della popolazione;
• solo il 40,3% si connette quotidianamente a Internet.

Pertanto, sebbene la diffusione di internet nella nostra nazione stia vivendo una fase di accelerazione, rimane comunque distante dagli standard degli altri paesi europei, occupando insieme alla Grecia la terzultima posizione nella graduatoria relativa agli utenti che navigano regolarmente sul web. Inoltre, la percentuale di famiglie italiane che accede a Internet mediante banda larga è inferiore alla media europea, in netta controtendenza rispetto alle regioni del nord Europa.

Per quanto riguarda l’e-commerce, lo scorso ottobre 2016 sono stati presentati dagli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, dati e trend di crescita positivi emersi da una ricerca condotta da School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. L’e-commerce in Italia cresce del 18% e sfiora i 20 miliardi di euro nel 2016 con un aumento degli acquisti da Smartphone che raggiungono quota 3,3 miliardi di euro grazie ad una crescita del 63%.

Il primo comparto dell’e-commerce italiano si conferma essere il Turismo (+10%), ma a crescere a tasso più sostenuto sono:

• Informatica ed elettronica di consumo (+ 28%);
• Abbigliamento (+ 27%);

Il contributo dei settori emergenti come Arredamento e home living (+48%), Food & Grocery (+30%) insieme ai comparti Beauty e Giocattoli, si dimostrano sempre più determinati raggiungendo complessivamente un valore di oltre 1,5 miliardi di euro.

In generale, la penetrazione dell’e-commerce sul totale degli acquisti nel 2016 è salita al 5%. Eppure, si tratta di un risultato non del tutto soddisfacente poiché rispetto ai principali mercati stranieri (UK, Francia e Germania), l’e-commerce raggiunge penetrazioni da due a quattro volte superiori alla nostra.

La normativa europea a tutela degli acquirenti

Un fattore incisivo sul trend di crescita dell’e-commerce è riconducibile alle garanzie legiferate a favore degli utenti. Nel 2014 infatti è stata attutata in Italia la normativa europea sull’e-commerce a tutela degli acquirenti, che allunga i termini per il recesso senza dover fornire alcuna giustificazione da 10 a 14 giorni. Inoltre, nel caso in cui il cliente non sia informato correttamente sui termini del recesso, il periodo si allunga di ulteriormente a 12 mesi. La normativa prevede anche il divieto delle caselle preselezionate per servizi extra. Infine sono state eliminate anche le sovrattasse per l’uso di carte di credito e di servizi di assistenza.

I dati di mercato della cosmesi in Italia

Anche nel 2016 si è confermato il trend di crescita positivo, felicemente in controtendenza rispetto a molti altri settori economici e produttivi in Italia. Difatti, secondo il Beauty Report 2016 (Settimo rapporto sul valore dell’industria cosmetica, 48a analisi del settore e dei consumi cosmetici in Italia) la crescita del fatturato per la cosmesi supera i 10 miliardi di euro. Uno dei fattori individuati come determinanti è la crescente presenza sui mercati esteri: le esportazioni superano i 14 punti percentuali per un valore pari a 3,8 miliardi di euro originando un saldo commerciale attivo di 2,0 miliardi di euro. Per quanto riguarda il mercato interno, i segnali di ripresa equivalgono ad una crescita pari al +1,4% per un valore di 9,8 miliardi di euro di prodotti acquistati.

Un ulteriore elemento decisivo per la crescita del settore dipende dalla tipologia di rapporto che il consumatore instaura con i prodotti cosmetici riconosciuti come articoli indispensabili per la quotidianità. Si tratta di un settore che è stato definito naturalmente “sensibile al cliente” e che riesce ad assecondare i comportamenti dei consumatori tramite l’integrazione di due strategie:

1. consolidare le best practice del marketing tradizionale;
2. allargare l’orizzonte informativo e conoscitivo aprendo alla Digital Trasformation e alle nuove esigenze dei consumatori.

Da un lato il settore cosmetico ha saputo potenziare i processi di connessione tra impresa e mercato tramite l’ingaggio di nuove figure professionali legate al mondo digitale. Dall’altro ha riconosciuto ed interpretato le esigenze dei consumatori più attenti alle tematiche sulla sostenibilità ambientale.

La vendita di cosmetici in farmacia e parafarmacia

Le vendite di prodotti cosmetici nelle farmacie italiane registrano trend di crescita positivi. I dati raccolti nel 2015 rispetto alle vendite su questo canale riportano:

• un tasso di sviluppo dell’1,5%;
• un Sell Out di 800 milioni di euro;
• una quota di vendite pari al 6% rispetto al totale dei prodotti commerciali venduti in farmacia.

Quest’ultimo dato in costante crescita, conferma l’importanza del rapporto di fiducia che i consumatori instaurano con la propria farmacia di riferimento, grazie ai livelli di specializzazione e cura del servizio, superiori ad altri canali di distribuzione.

Rispetto alle altre superfici di vendita, le farmacie:

• rafforzano l’investimento sui prodotti cosmetici attraverso la specializzazione degli addetti alle vendite;
• implementano le vendite tramite offerte e promozioni;
• consolidano il legame con le imprese investendo sinergicamente sull’identità della farmacia, sul posizionamento e sui clienti.

Infine, è necessario menzionare la parafarmacia come uno dei canali maggiormente rilevanti per la distribuzione dei cosmetici in Italia. Sul totale dei consumi di canale nel 2015, i prodotti cosmetici venduti in parafarmacia ricoprono una quota di vendita pari al 9,7% di cui il 54% è ricondotta ai prodotti per il viso e il corpo.

E-commerce e social network nel mercato cosmetico

Il 2016 è stato caratterizzato dall’entrata decisa nell’universo di Internet del mercato cosmetico. Il cambio di rotta strategico è stato determinato dalla necessità di adeguarsi alle nuove esigenze dei consumatori, più informati e consapevoli proprio grazie a Internet e ai Social Network. Gli utenti odierni vanno alla ricerca di un confronto peer to peer per verificare le esperienze di altri utenti prima di effettuare l’acquisto dei prodotti desiderati. Pertanto, è divenuto fondamentale per le aziende del settore investire energie e risorse sui canali digitali.

A tal proposito, i trend dell’advertising online sono cresciuti fino a rappresentare il 4,3% sul totale degli investimenti pubblicitari con un andamento del +1,7% nel corso del 2015, per un valore prossimo ai 19 milioni di euro. Ad attestare ulteriormente l’importanza di Internet per il mercato cosmetico sono le vendite dirette che nel 2016 hanno registrato andamenti molto positivi soprattutto grazie all’e-commerce, crescendo dell’8,1%. Nonostante la contrazione delle vendite a domicilio, le vendite dirette confermano una crescita superiore alla media del mercato dovuta alle dinamiche evolutive dell’e-commerce, ormai riconosciuto come strumento di rafforzamento commerciale.

Dermocosmesi: i canali retail tradizionali e digitali

L’innovazione nel mercato della dermocosmesi influisce in modo determinante sulle tendenze dell’intera industria Beauty and Personal Care. Lo dimostrano i dati rilevati per tutto il 2014 e il 2015 evidenziando come la dermocosmesi sia cresciuta del 16% c.a. in più rispetto al fatturato complessivo delle vendite commerciali in farmacia. Uno dei fattori di crescita è riconducibile all’introduzione dell’e-commerce adottato come canale di vendita. Eppure, rispetto a quanto è stato presentato al Cosmofarma dello scorso aprile 2016, questo segmento di mercato ancora non sfrutta a pieno l’e-commerce come canale di retail innovativo.

Innanzitutto, è necessario premettere che il mercato dermocosmetico italiano è caratterizzato da un panorama in cui operano:

• 362 aziende con un Sell-Out maggiore a 100 mila euro;
• 121 di queste aziende concentrano il 92% del mercato con un Sell-Out maggiore a 1 miliardo euro.

I grafici del Dr. Brambilla riportano anche le quote delle prescrizioni di prodotti cosmetici e dermatologici da parte degli specialisti, dei dermatologi e dei pediatri. Su un campione di mille intervistati per un periodo di 12 mesi è emerso quali articoli sono prescritti maggiormente:

• I prodotti dermatologici sono consigliati al 65,4% dagli specialisti, al 60,6% dai dermatologi e al 68,3% dai pediatri;
• I prodotti per il corpo e le mani sono consigliati al 17,8% dagli specialisti, al 3% dai dermatologi e al 16.6% dai pediatri;
• I prodotti per il viso e le labbra sono consigliati al 0% dagli specialisti, al 16.0% dai dermatologi e al 14.8% dai pediatri;
• I prodotti per la cura dei capelli sono consigliati al 2,7% dagli specialisti, al 4,0% dai dermatologi e al 0,3% dai pediatri;
• I prodotti baby&sun sono consigliati al 0,1% dagli specialisti, al 0,1% dai dermatologi e al 0,1% dai pediatri.

Nel medesimo contesto, è stato analizzato anche lo stato di salute dell’e-commerce nelle farmacie italiane. Su un campione di 6.893 farmacie, solo il 6% vende prodotti online fornendo il servizio di spedizione all’acquirente mentre il 94% non fa e-commerce. Di questo 94%, equivalente ad un campione di 6.505 farmacie, solo il 18% si è dimostrato intenzionato ad implementare l’e-commerce in futuro.

In conclusione, rispetto a quello cosmetico, il mercato dermocosmetico in Italia appare meno propenso ad aggiornarsi sulle novità introdotte dalla Digital Trasformation prediligendo canali di vendita tradizionali. Farmacisti e parafarmacisti accrescono ulteriormente questa tendenza non essendo ancora intenzionati ad implementare con l’e-commerce le vendite dei prodotti commerciali e, nella fattispecie, di quelli dermocosmetici. Per quanto riguarda il mercato cosmetico, il trend è invece diretto alla digitalizzazione delle strategie di vendita ottenendo positivi riscontri e registrando nel 2016 una crescita sulle vendite dirette pari al 8,1% proprio grazie all’implementazione dell’e-commerce. Difatti, la cosmesi si configura come uno dei settori emergenti nel panorama del mercato elettronico italiano, incentivando la crescita complessiva dell’e-commerce nazionale.