La rivoluzione mobile a cui stiamo assistendo non sta modificando solo le abitudini delle persone, ma anche le attività marketing aziendali che devono essere ripensate e adattate ai dispositivi mobili per rispondere efficacemente agli attuali comportamenti online dei clienti-consumatori. Questa trasformazione digitale richiede un continuo aggiornamento sia dei linguaggi che degli strumenti, tra cui ad esempio l’e-Mail marketing.

I dati relativi al 2015 (MailUp – Osservatorio Statistico 2016*) confermano che l’e-Mail marketing continua ad essere una delle attività più efficaci per avviare una comunicazione con i potenziali prospect e i propri clienti, grazie alla sua evoluzione volta all’automazione e alla multicanalità. Questo passaggio risulta quindi fondamentale per rispondere al cambiamento culturale in atto: ottimizzando le possibilità di questo strumento è possibile andare incontro ai desideri e alle aspettative degli utenti che si intendono raggiungere. Per cui, se è vero che il traffico dati è maggiore sui dispositivi mobili, le mail devono diventare “mobile responsive” e, ancora meglio, consentire interazioni nuove con altri canali.

Rivoluzione Mobile & Mobile Marketing

Secondo i dati Audiweb sulla diffusione dell’online in Italia (Marzo 2016), ben 41,7 milioni di italiani, pari all’86,8% della popolazione dagli 11 ai 74 anni, accede ad Internet da qualsiasi luogo e con qualsiasi strumento. Rispetto all’anno precedente si è assistito, da una parte, a un sensibile decremento del 3,1% delle connessioni online da un computer da casa, dall’altra ad un significativo aumento dell’accesso ad Internet da cellulari/Smartphone e da Tablet, rispettivamente del + 14,1% e +27%. Non stupisce quindi che, nel mese di Maggio, il tempo trascorso online sui device mobili (Smartphone e Tablet) è stato pari al 73,2% del tempo totale, circa tre volte quello trascorso sul computer (dati Audiweb, Maggio 2016), in particolare:

• le donne hanno dedicato alla navigazione da mobile il 79,4% del tempo totale online contro il 66,1% degli uomini;
• i 18-24enni ben l’86%;
• i 25-34enni il 79,7%;
• i 35-54enni il 70,5%;
• gli italiani tra i 55 ed i 74 anni hanno invece superato di poco la quota di tempo speso online da mobile rispetto quello da computer (40,3%).

Dunque, ogni giorno sono milioni gli utenti che navigano in Internet via mobile. Questa tendenza è stata riscontrata anche dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service (Politecnico di Milano, 2015): sono 16,4 milioni gli italiani “Mobile Surfer” che si collegano ad Internet ogni giorno da Smartphone e Tablet. Possono essere definiti come “heavy users” poiché corrispondono a quasi tre quarti del totale dei navigatori che accede alla rete quotidianamente. In particolare, oltre tre quarti di loro utilizza i dispositivi mobili all’interno del processo di acquisto:

• il 58% dei Mobile Surfer se ne serve fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita col fine di ricercare informazioni sui prodotti da acquistare e confrontare i prezzi;
• il 18% usa lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto, tra cui il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto.

Posto questo scenario, è chiaro che anche le attività di marketing aziendali devono essere pensate e realizzate per stabilire contatti con i propri clienti in modo interattivo e personalizzato attraverso strumenti o network di connessione mobile, dunque in ottica di Mobile Marketing. Questa metodologia si rivela quindi una grandissima opportunità per le aziende che vogliono posizionarsi sul proprio mercato di riferimento con uno straordinario vantaggio competitivo: raggiungere i consumatori proprio dove trascorrono la maggior parte del proprio tempo. Le ricerche rivelano infatti che i Mobile Surfers (Osservatorio Mobile Marketing & Service condotto dal Politecnico di Milano, 2015):

• sono un pubblico vivace, dinamico e in continua crescita;
• comprendono una grandissima fetta di consumatori in Italia, tanto da rappresentare in maniera piuttosto completa e variegata la popolazione nazionale in termini di genere ed età;
• sono aperti verso le proposte delle aziende, soprattutto se personalizzate in base ai propri interessi.

Il Mobile è ormai diventato un touchpoint indispensabile nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori; di conseguenza i canali di comunicazione, tra cui le e-Mail, devono essere modellati sulla base delle esigenze di fruizione tramite dispositivi mobili.

E-Mail Marketing: il tramonto è ancora lontano

Nonostante fosse stato preannunciato da tempo il tramonto dell’utilizzo dell’e-Mail marketing, i dati raccolti dall’Osservatorio Statistico 2016 “Tutti i numeri dell’email marketing” realizzato da MailUp smentiscono ogni funesta profezia. Lo studio ha analizzato circa 13 miliardi messaggi, tracciati e categorizzati su un totale di 25 miliardi di invii. Confrontando i dati 2015 con quelli raccolti nel 2013, sono emerse le seguenti rilevanti evidenze:

• il numero di messaggi non recapitati è diminuito dell’84,5%. Questo dato è giustificato dal miglioramento delle tecnologie e dei sistemi di deliverability, nonché da una crescente attenzione alla pulizia delle liste che permettono di scemare il tasso di bound;
• sono raddoppiate le condivisioni social (+123%) che si pongono in linea con la tendenza alla multicanalità: i messaggi e-Mail tendono ad integrare pulsanti di condivisione, inoltro e link ai canali extra-email, facilitando la condivisione dei contenuti in un’ottica cross-canale e cross-device;
• i valori di aperture (totali e uniche) continuano a crescere a doppia cifra percentuale. Un buon risultato motivato sia dal crescente ricorso all’automazione nell’invio di e-Mail che dall’ottimizzazione di rilevanza e tempestività di ciascun messaggio. Di fatto, secondo i dati Epsilon Mail Institute, nel mercato globale le comunicazioni automatiche mostrano una media di tasso di apertura più alta del 70,5% rispetto ai messaggi standard;
• i clic (totali e unici) registrano un incremento, a dimostrazione che anche l’interesse e l’interazione con i contenuti sono cresciuti.

Le performance delle mail dipendono dalla correlazione di due importanti variabili: la tipologia del target cui sono rivolte e la natura stessa delle mail. La ricerca ha infatti mostrato che:

• le e-Mail transazionali registrano i risultati migliori sia nella comunicazione B2B che B2C: per i primi viene rilevato un tasso di apertura del 64% e di clic del 6%, per i secondi rispettivamente del 24% e del 5%. Tale successo è legato alla loro natura one-to-one, in quanto vengono veicolati automaticamente contenuti personalizzati per ogni singolo destinatario;
• con un database B2B + B2C, le newsletter risultano la scelta migliore rispetto alle DEM, rilevando un tasso di apertura del 25% e di clic del 4%. Poiché possiedono contenuti editoriali o commerciali attesi, che vengono distribuiti a cadenza regolare, vengono maggiormente preferiti dagli utenti;
• il potenziale delle DEM, ossia dei messaggi e-Mail pubblicitari (advertising), risiede nell’accurata profilazione del target: l’azienda deve lavorare sulla segmentazione dei dati in modo da massimizzare la rilevanza dei contenuti.

Non solo. Vi sono sensibili variazioni in base anche al settore merceologico:

• le newsletter B2B hanno maggior riscontro nel settore delle Associazioni/Organizzazioni politiche, con un tasso di apertura del 53,8%, seguite successivamente da Grande distribuzione e Assicurazioni/Finanza/Banche, entrambe con un open rate attorno al 50%. Nel B2C danno buoni risultati le comunicazioni inviate da Industria ed Enti pubblici ove giocano l’elevata rilevanza e personalizzazione dei contenuti. Infine, il settore Consulenza/Professionisti risulta vincente nelle newsletter inviate a bacino misto B2B+B2C;
• le DEM B2B danno frutti maggiori nel settore Moda/Abbigliamento/Calzature, mentre quelle B2C nel settore Agricoltura/Alimentare. In questi casi, il successo è favorito da una efficace profilazione, segmentazione e personalizzazione dei messaggi basata sull’integrazione di dati preveniente da più canali (es. CRM). Per quanto riguarda gli invii a database misto B2B+B2C, il settore che registra risultati migliori è quello della Grande distribuzione, seguito da Industria e Moda/Abbigliamento/Calzature.

Anche la stagionalità ha la capacità di influenzare la performance delle e-Mail. È stata, di fatto, osservata una interruzione dell’andamento stabile delle loro aperture lungo tutto il periodo estivo: si verifica un trend discendente che comincia a Giugno, raggiunge un picco negativo nei mesi di luglio/agosto per poi riprendersi pienamente in Ottobre. Sebbene vi siano variazioni negative nel tasso di apertura e di clic, rimane stabile la percentuale di utenti che clicca sul messaggio rispetto la totalità di quelli che hanno aperto la mail almeno una volta, il che denota un interesse invariato verso i contenuti dei messaggi. Questo trend stimola riflessioni di tipo strategico: da una parte, l’azienda potrebbe cogliere l’occasione di utilizzare in questo periodo altri canali (es. SMS), dall’altra, poiché cambia la modalità di fruizione delle e-Mail dei consumatori, diviene chiara l’imprescindibilità di un layout mobile responsive.

E-Mail Marketing Mobile

Come precedentemente affrontato, milioni di utenti navigano quotidianamente su Internet via mobile. Questo scenario indica con forza la direzione che le aziende devono seguire nello sviluppo della relazione con i loro clienti e i potenziali prospect: la User Experience è sempre più orientata al mobile, multicanale ed integrata. Le persone infatti utilizzano dispositivi mobili con sistemi operativi sempre più evoluti per scaricare applicazioni, inviare messaggi e acquistare online. E le e-Mail?

La massificazione del target dei Social Network ha portato erroneamente a immaginare che gli utenti avrebbero utilizzato sempre meno l’e-Mail; contrariamente, invece, resta ancora oggi uno degli strumenti più efficaci con il 74,2% di utenti attivi e un tempo di utilizzo per persona di 20:00:24 (dati Audiweb, Aprile 2016). In particolare, secondo una ricerca condotta congiuntamente da Litmus e Fluent, la maggior parte delle mail viene aperta e visualizzata su dispositivi mobili: a Giugno 2014 la percentuale delle aperture mail da mobile si posizionava al 43%, nell’anno successivo al 49%, per poi crescere ulteriormente fino al 54% a Giugno 2016; contemporaneamente sono diminuite le aperture da desktop e webmail, rispettivamente del -6% e -5% rispetto a Giugno 2014.

È oramai impossibile prevedere dove e su quale dispositivo verranno lette le e-Mail, pertanto le aziende devono utilizzare template di tipo “responsive” per le loro campagne. Affinché la mail venga visualizzata correttamente via mobile è necessario seguire le seguenti indicazioni (MailUp, 2012):

• Utilizzare il preheader (intestazione che viene visualizzata subito dopo l’oggetto) che fornisce un’anteprima dei contenuti della mail che aumenta la percentuale di clic;
• Dare spazio ai link che conducono ad una landing page, soprattutto quando contengono una call to action, dal momento che alcuni utenti sono disposti ad acquistare o convertire direttamente su mobile;
• Essere sintetici nell’oggetto e nel testo, sia per il poco spazio a disposizione, sia per arrivare diretti all’utente che ha poco tempo a disposizione;
• Prestare attenzione al CSS in ottica mobile;
• Organizzare il tutto a “portata di pollice”: ad es. form contatti ottimizzato per mobile, pulsante per permettere una telefonata immediata, mappe e navigazione per la geocalizzazione, accesso rapido ai Social Network, visualizzazione di video… La call-to-action principale deve essere, quindi, allineata al centro.
• Dare informazioni il più possibile personalizzate, sempre rilevanti e pertinenti, perché la pubblicità su mobile è ben accettata dagli utenti quando è personalizzata, coinvolgente e utile.

Dunque, integrare strumenti e strategie dell’e-Mail e del Mobile Marketing diventa una sfida ricca di vantaggi per le aziende, tra cui:

• La multicanalità. Far comunicare strumenti diversi, come ad esempio l’e-Mail Marketing e il Social Media Marketing, consente sia di incontrare utenti molto profilati e potenziali iscritti ai propri servizi, sia di aumentare l’eco per le comunicazioni commerciali. Basti pensare che il 38% di utenti utilizza Facebook per condividere le newsletter; il 36% cerca la tab d’iscrizione alla newsletter direttamente nella fan page (E-Mail Marketing loves Social Network, MagNews 2012). Non solo: gli utenti accedono a siti, scaricano App, condividono informazioni personali geolocalizzate in cambio di offerte o notizie per loro rilevanti, partecipano ad advergame. Sfruttando questa propensione degli utenti è possibile promuovere l’iscrizione a servizi di newsletter anche attraverso App.
• Le conversioni. L’utente mobile vuole visualizzare contenuti utili, rilevanti, connessi o capaci di creare connessioni tra piattaforme. È bene quindi che l’e-Mail contenga link che conducono l’utente ad una landing page responsive e che favoriscano l’aumento delle conversioni, dunque la generazione di lead.

Insomma, questo panorama offre importanti opportunità alle aziende che si occupano di marketing per promuovere e vendere i propri servizi o prodotti, più consapevoli della loro reale efficacia. È sicuramente necessario ripensare le proprie strategie di comunicazione per potersi adattare alle nuove modalità di fruizione dei consumatori che sono sempre più mobile: alla presentazione efficace della propria offerta deve seguire una coerente implementazione tecnica degli strumenti di marketing che tengano conto dei tempi di risposta attesi dall’utente. In questo scenario in continua evoluzione, l’e-Mail può continuare a ricoprire un ruolo di rilievo nello stabilire contatti, collegare attività, rinforzare relazioni già esistenti e promuovere engagement adattandosi al cambiamento e all’attuale multicanalità.

Riferimenti

Osservatorio Statistico 2016 – tutti i numeri dell’email marketing (MailUp)