Lo scorso 24 Maggio, si è svolto il seminario organizzato in partnership con Digital for Academy dal titolo “Innovazione e il marketing digitale nella cosmetica e nella medicina estetica”. In questa occasione, il nostro founder & CEO Flavio D’Annunzio è intervenuto in materia di Digital Storytelling proponendo modelli e soluzioni operative per il business nell’area della Medicina Estetica da parte del Farmacista, del Medico e del Digital Manager aziendale.

Il Dr. Flavio D’Annunzio ha incentrato il suo intervento sulle sinergie che si possono innescare tra gli attori del mercato beauty, pharma ed healthcare con un efficacie percorso di Digital Storytelling. A partire dall’esperienza acquisita con le sue aziende, Digital for Business e Alter Solution, nel suo intervento ha subito ribadito alcuni concetti chiave per un modello narrativo vincente:

• la centralità del consumatore in ogni relazione comunicativa;
• l’importanza della profilazione del target;
• l’ascolto continuo ed attento delle esigenze degli utenti/consumatori/pazienti;
• la differenza tra instaurare una relazione e innescare un’interazione tra soggetti comunicanti.

Cos’è lo Storytelling?

Prima di definire le dinamiche proprie della narrazione digitale, il Dr. D’Annunzio ha definito lo Storytelling e i processi che intercorrono in un percorso narrativo volto, come finalità ultima, all’ingaggio.

Innanzitutto, lo Storytelling è:

L’arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, specialmente in ambito politico, economico ed aziendale.

Fare storytelling a livello aziendale significa comunicare con gli Stakeholder di riferimento, dalla Sales Force fino al consumatore, col fine di ingaggiarli, dunque, vendere.. Ma come attuare questo percorso narrativo? Adottando un’ottica cliente-centrica: l’oggetto della comunicazione non deve essere tanto il prodotto o il servizio, quanto il destinatario stesso della comunicazione. L’alto costo d’acquisizione del cliente richiede un approccio mirato non tanto alla presentazione di ciò che si intende vendere bensì alla creazione di un feeling e di una sinergia che lo fidelizzi al punto da rendere l’azione di vendita un passaggio generato dal percorso narrativo. In questo senso, è più corretto parlare di destinatari della comunicazione piuttosto che di consumatori.

I destinatari dello Storytelling nel settore Health, Pharma e Beauty

I destinatari della comunicazione nel settore Health, Pharma e Beauty sono gli Ospedali, gli enti, i medici di base, i medici specialistici, i farmacisti e i grossisti. Tutti questi attori del mercato possono essere ricondotti ad un’unica categoria: i professionisti. Eppure all’interno di questa stessa classe esistono delle differenze di cui è necessario tenere conto nell’ottica di una comunicazione calibrata sulla tipologia di interlocutore.

L’altra macro categoria di interlocutori sono i consumatori, composta da pazienti e caregiver. In quanto veri digital influencer, questa tipologia di destinatari dello storytelling richiede la stessa premura ed attenzione di quella dei professionisti. Di fatto, chi influenza le azioni d’acquisto anche in materia di prodotti e servizi per la salute e il benessere sono gli utenti/pazienti/consumatori accomunati da una problematica, da un’esigenza o dallo stile di vita.

Ecco perché, una volta definiti i destinatari della comunicazione, il passo successivo è quello di identificare i loro bisogni e i loro obiettivi motivazionali.

Profilare per creare interazione

Nell’affrontare una narrazione è innanzitutto necessario definire quali sono le esigenze dell’interlocutore. Ciò che porterà ad un’accurata analisi delle sue caratteristiche e dei suoi bisogni non sarà una relazione bensì un’interazione. Stimolare l’interazione è più efficacie dell’instaurare una relazione poiché la prima genera feedback preziosi rispetto al percorso narrativo che si sta utilizzando. Di fatto, lo storytelling risulta efficace quando è il destinatario del racconto a rivolgersi nuovamente verso il narratore. In generale, le finalità principali dell’interazione sono:

• Comunicare sulla base delle esigenze dell’interlocutore;
• Informare, ovvero offrire un approfondimento rispetto a ai bisogni manifestati/riportati
• Formare, ovvero conferire competenza rispetto a quelle stesse esigenze;
• Esporre ciò che si intende comunicare;
• Supportare l’interlocutore nelle azioni di ricerca, selezione e acquisto.

Pertanto, comunicare segue un percorso di azione ben preciso: profilare, fidelizzare e vendere. La vendita è l’ultimo anello della catena narrativa che deriva dai precedenti due step.

La catena narrativa

Per essere efficace, il percorso narrativo deve partire dalle risorse umane interne all’azienda fino ad arrivare al consumatore finale toccando con la stessa intensità emotiva ogni singolo destinatario di questa catena. Per questo motivo, lo storytelling deve innanzitutto iniziare all’interno dell’azienda a partire dalla Sales Force: solo se il venditore ha vissuto l’esperienza della narrazione in veste di destinatario potrà, anche da un punto di vista emotivo,  introdurre il cliente nella catena narrativa.

Lo storytelling deve seguire una sequenza argomentale che porta ad una finalità relazionale unificata coinvolgendo tutti gli anelli della catena narrativa. Il percorso narrativo ha dunque una triplice efficacia:

• da azienda a venditore (training)
• da informatore/venditore a medico/farmacista (sell-in)
• da farmacista a paziente/consumatore (sell-out)

Ecco perché gli strumenti e le aree aziendali coinvolti per la creazione, il supporto e la propagazione di un percorso narrativo sono differenti:

• l’impiego ottimale della Sales Force a partire dal percorso di training interno all’azienda;
• le risorse umane e gli strumenti tecnologici messi in campo per il CRM;
• l’utilizzo ragionato del portale aziendale, vetrina dell’identità di un’azienda;
• la pianificazione degli invii e la creazione di contenuti di valore per l’Email marketing;
• l’utilizzo sapiente dei Social Network e dei Social Media.

L’importanza dell’ascolto: il digital storytelling

L’ascolto è la parte più importante dello storytelling, specialmente per quello digitale: l’analisi quantitativa dei dati e lo studio qualitativo delle interazioni sono fondamentali per costruire una solida strategia di marketing e comunicazione anche a servizio del comparto offline. Digital Intelligence significa ascoltare, ed è un’azione fondamentale perché il digitale offre un’enorme quantità di informazioni che consentono di monitorare le performance delle campagne di comunicazione. Di fatto, ogni mese si registrano più di 500.000 messaggi connessi all’ambito health ed inoltre, più del 40% degli italiani utilizza Internet come fonte di informazione nell’ambito della gestione della propria salute. Pertanto, l’analisi dei dati nel digital storytelling consente di raggiungere con più efficacia ed immediatezza i destinatari della comunicazione coinvolti nella catena narrativa.

Oltre all’accesso ad un’ampia quantità di dati, il digitale comporta anche una multicanalità dalla quale a sua volta si determina una multi-commercialità. Una diversificata tipologia di canali di comunicazione e di vendita richiede la creazione di un unico messaggio coerente con l’identità del marchio che possa essere declinato su ogni mezzo e tipizzato sulla base di ogni relativo segmento di target. Ecco perché prima di scegliere i canali di comunicazione e i conseguenti canali di vendita è necessario attuare una profilazione delle caratteristiche, dei bisogni e dei luoghi sia fisici che virtuali per conoscere al meglio il target e i suoi segmenti. In altre parole, è possibile identificare la comfort zone e la user experience specifica per ogni tipologia di utenza per scoprire qual è il proprio viaggio online e come rispondere al meglio generando sinergia.

Digital Storytelling di eccellenza

Intraprendere un percorso di Digital Storytelling d’eccellenza significa saper rimodulare le dinamiche narrative nell’ottica dei dispositivi e dei canali con i quali avverrà l’interazione comunicativa. Perciò, dalla narrazione tradizionale al Digital Storytelling si passerà:

• dal raccontare al mostrare;
• dal mostrare all’interagire;
• dall’interagire al percepire;
• dal percepire al contestualizzare.

In questo senso, fare Digital Storytelling necessita di un monitoraggio costante dei punti di forza, volto ad individuare ed esaltare i contenuti di maggior interesse coinvolgendo costantemente l’utente con materiali interattivi e dinamici, estendendo temporalmente l’interazione.

A conclusione del suo intervento, il Dr. D’Annunzio ha portato alcune case history proprie dell’esperienza di Digital for Business, mostrando come si possa pianificare una strategia di Digital Storytelling a partire dallo studio del target di riferimento e sfruttando al meglio le potenzialità del web.

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