Limitless Possibilities è lo slogan che ha contrassegnato l’edizione IAB Forum 2016, l’appuntamento sulla comunicazione interattiva e digitale in Italia che si è svolto a Milano. Abbiamo avuto l’occasione di assistere al Convegno Plenario che ha inaugurato la 14esima edizione dell’evento, all’insegna dell’innovazione e della sperimentazione. Le infinite possibilità dell’industria digitale sono state presentate dai protagonisti del settore sia internazionali che nazionali con interventi e dibattiti ricchi di spunti, novità e riflessioni a partire dagli attuali trend di mercato.

Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, ha preso parte all’avvio dei lavori anticipando un dato importante: l’Internet Advertising nazionale quest’anno è cresciuto del 9% rispetto al 2015. Questo traguardo è stato raggiunto grazie all’introduzione del formato video, di forte impatto sul pubblico tanto da ingaggiare un efficace contatto con le persone. In questo senso, il Dr. Noseda ha definito la nostra epoca “Screen Age”, un tempo in cui si è attratti sempre più dagli schermi con cui è possibile interagire.

ADV in Italia: Dati e Trend 2016

L’apertura del Presidente di IAB Italia ha introdotto adeguatamente l’intervento di Marta Valsecchi – Direttore Operativo degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – che ha presentato l’analisi dei dati preconsuntivi sull’ultimo trimestre riferito al mercato italiano dell’Internet Advertising. Partendo proprio da quel +9%, ha posto una interessante considerazione: per la prima volta dopo tanti anni la crescita del settore non è a doppia cifra. Di fatto, nel 2015 si è registrato un +11% (equivalente a  2,15 miliardi di euro) che tuttavia non compensa il gap rispetto all’andamento dell’Europa (+13% nel primo semestre) e degli Stati Uniti (+19% sempre nei primi sei mesi dell’anno). Secondo lei, la causa principale dell’inversione di crescita 2016 è dovuta al revamp della pubblicità televisiva trainata dagli eventi sportivi internazionali a discapito dell’Internet Advertising.

La Dr.ssa Valsecchi ha evidenziato inoltre come gli “Over the Top”, principalmente Google e Facebook, stiano  letteralmente “fagocitando” gli investimenti della pubblicità digitale italiana. Il 90% dei 210 milioni di euro di investimenti aggiuntivi nel 2016 spetta proprio agli Ott; un andamento che vale anche per il Video Advertising, concentrato principalmente nelle mani di Youtube. Il video ADVertsing chiuderà il 2016 con un fatturato in aumento del 38% e superando i 500 milioni di euro, più di un quinto del totale Advertising online. Youtube mette a segno un incremento a due cifre mentre Facebook quintuplica i suoi ricavi video.

Per quanto riguarda gli altri segmenti di investimento, la ricerca ha indicato:

• l’andamento al 4% dei Banner che rappresentano tuttora la prima voce di entrata del settore;
• l’andamento della Search al 6% che raggiunge i 747 milioni di euro, pari al 32% del mercato;
• La crescita al +16% della Classified, 199 milioni di euro, pari al 9% dell’Advertising online;
• La crescita al +76% del Native pari a 30 milioni di euro;
• La crescita al +16% dell’Email pari a 31 milioni di euro;

Riferendosi ai supporti utilizzati, la ricerca ha evidenziato:

• Il desktop come device sui cui si raccoglie il 66% degli investimenti, – 5% rispetto al 2015;
• Smartphone e tablet si avviano a chiudere l’anno con circa 700 milioni di euro, registrando un aumento del 54% pari al 30% del totale.

Aumenta anche l’utilizzo del Programmatic, ovvero la compravendita degli spazi pubblicitari online attraverso piattaforme software in grado di automatizzarne e ottimizzarne il processo, con un +32%, pari a 310 milioni di euro.

L’intervento della Dott.ssa Valsecchi si è concluso con l’individuazione di alcuni spunti operativi importanti per le aziende che intendono affacciarsi nel mondo dell’ADV:

• Uso intelligente dei dati. Capacità di attivare produttivamente i dati raccolti;
• Creatività. Contenuti e formati sempre diversi e sorprendenti;
• Misurazione. I modelli di attribuzione pre e post pianificazione sempre rinnovati volti all’utilizzo di metriche innovative.

Indotto economico e occupazionale dell’industria digitale

EY e IAB Italia hanno elaborato una ricerca sull’indotto economico e occupazionale del digitale italiano, studio che è stata presentato da Carlo Noseda,  Aldo Agostinelli – rispettivamente Presidente e Vice Presidente IAB Italia – e Andrea Paliani – Mediterranean ADVisory Services Leader di EY.

Dallo studio emerge che il mercato della comunicazione digitale registra una forte ascesa tanto da triplicare il suo valore:

• 6,5 mld euro nel 2015 rispetto ai 2,15 misurati come raccolta ADV online, mentre il ramo del Digital Advertising & Marketing è cresciuto nel 2015 del +6% rispetto all’anno precedente.
• L’impatto dell’industria digitale sull’economia italiana è arrivata a rappresentare il 3,3% del PIL con un valore pari a 53 miliardi di euro.
• tra il 2014 ed il 2015, i ricavi delle aziende digitali sono cresciuti del 6% lasciando prevedere una positiva continuità del trend.

Sulla base di questi dati, Andrea Paliani ha affermato l’importanza della digitalizzazione delle imprese nostrane e della formazione di competenze adeguate per sostenere la global digital trasformation in atto. Le infrastrutture necessarie per supportare tali investimenti dovranno essere integrate, anche grazie alle risorse stanziate dal Piano Industry 4.0 del Ministro Calenda, con 13,7 miliardi di risorse pubbliche per incentivare gli investimenti e sviluppare le tecnologie digitali.

Le aziende sono quindi chiamate a reinventare i processi aziendali tradizionali in ottica digitale, facendo uso  di strumenti quali Big Data, Machine Learning, Internet delle Cose e molto altro ancora. Dalle opinioni degli addetti alla comunicazione e al marketing raccolte nello studio, emerge come il fattore determinante per la crescita e la competitività nel mercato internazionale e nazionale siano l’innovazione e la capacità di saper anticipare le tendenze. Un altro aspetto rilevato dallo studio riguarda la richiesta da parte delle aziende di sistemi di misurazione sempre più sofisticati che le aiutino a ottimizzare l’efficienza degli  investimenti digitali.

Gli intervistati hanno valutato le attività di comunicazione digitale più dinamiche e versatili selezionando:

• L’uso del Programmatic Advertising (51%);
• L’uso del Mobile (44%);
• L’uso dei Social Media(37%);
• L’uso dei Big Data (31%);

Le competenze più ricercate seguono i trend delineati:

• Capacità di gestione dei Big Data (43%) e di analisi di efficacia delle campagne online (34%);
• Esperienza sui Social Network (31%);
• Competenze specifiche in Programmatic Advertising (27%) e SEO/SEM (27%).

In generale, la tendenza emersa dalla ricerca è quella di una esigenza di rinnovo delle realtà aziendali italiane, che guardano sempre più al digitale come un’opportunità per crescere e posizionarsi strategicamente nel mercato.

Insight creativi per una Industria 4.0

La mattinata di lavori è stata arricchita anche da interventi con un taglio più interpretativo che analitico, restituendo al pubblico una visione completa e dettagliata sull’industria digitale. In particolare, David Shing – Digital Prophet AOL – ha posto l’attenzione sulla tipologia di approccio necessaria per sfruttare al meglio i nuovi strumenti a disposizione per l’Advertising online. Per aumentare la Brand Reputation è essenziale indurre emozioni attraverso le innovazioni tecniche a disposizione come il video storytelling emozionale, la nuova frontiera dell’ADV digitale. Perché, come ricorda:

“La tecnologia non cambia i nostri bisogni ma i nostri comportamenti”.

Ma le nuove tecnologie hanno anche messo alla prova alcune realtà tradizionali come l’editoria. A parlarne, i maggiori esponenti nazionali ed internazionali del giornalismo: Nick Rockwell, CTO The New York Times; Laurence Bonicalzi Bridier, Presidente Le Monde Publicité; Riccardo Luna, Direttore Responsabile Agi – Agenzia Giornalistica Italia; Massimo Russo, Managing Director Digital Division Gruppo Editoriale L’Espresso; Marco Castelnuovo, Mobile Editor Il Corriere della Sera.

“Fake user problem” è stato l ’argomento dibattuto, quindi le conseguenze della diffusione di notizie fasulle e inattendibili. I relatori hanno risposto all’unanimità sull’importanza dell’autorevolezza, da sempre a fondamento del giornalismo. Trust is the key è stato il motto della tavola rotonda, in cui si è ribadita più volte l’urgenza di recuperare un rapporto di fiducia coi lettori. Il giornalismo si pone da sempre come dovere la responsabilità di informare, verificando costantemente le fonti di riferimento. Non solo: in questi ultimi anni si è aggiunto il nuovo compito di indurre un rapporto di equilibrio tra la stampa tradizionale e quella digitale, diffusa da Facebook e Google. In questo senso, Riccardo Luna ha attribuito al ruolo dei Social Media non solamente la funzione di piattaforma, ma anche quella di vere e proprie media company. Per tanto, dovrebbe esserci più trasparenza sull’algoritmo che regola i social (Facebook in primis), proprio perché è in grado di influenzare fortemente l’opinione pubblica. Allo stesso tempo il giornalismo dovrà creare fiducia e generare interesse verso i lettori, adoperando rinnovate strategie di marketing che esulano dalla pubblicità come:

• Proporre contenuti premium di valore;
• Attirare l’attenzione con live events di spessore;
• Sperimentazione di nuovi canali di distribuzione come Snapchat.

Complessivamente, è sorta l’urgenza di “svecchiare” il settore dell’editoria lavorando con determinazione sull’innovazione e la digitalizzazione, passando tramite l’individuazione delle keyword del futuro: conoscenza, relazione, contenuti corretti e di valore, verità, audience, brand, data ed esperienza.

Gli strumenti forniti dal digitale da adottare anche per il “marketing offline” sono stati invece l’argomento della seconda tavola rotonda, incentrata sui trend della Digital ADV. Protagonisti del dibattito sono stati Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond; Carlo Meglio, Chief Development Officer Italiaonline e CEO di Moqu ADV; Roberto Binaghi, Chairman & CEO di Mindshare Italia – Groupm e Axel Steinman, VP International Bing Ads Sales di Microsoft.

Gli elementi individuati come indispensabili per ripensare le strategie di marketing e comunicazione in chiave digitale sono stati:

• La search: per conoscere le intenzioni dei consumatori e stabilire le azioni di marketing sui bisogni espressi nel Web;
• Le keyword: per ottimizzare la presenza online del brand e di chi produce contenuti;
• L’interpretazione dei Dati presenti su Internet e il recupero di valori misurabili come reach e viewability;
• La formazione: per creare competenze spendibili.

Dal dibattito è emerso che la misurabilità è l’elemento indispensabile per affrontare le nuove frontiere del marketing, un valore aggiunto donato dalla rete agli investitori.

Marketing della persuasione e marketing delle intenzioni

Ultimo ma non meno importante, il Dr. Giuseppe Riva – Direttore del Laboratorio di Interazione Comunicativa e Nuove Tecnologie dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano – che, nel suo intervento, ha mostrato come il futuro dell’advertising online sta proprio nel connubio tra intelligenza artificiale e realtà virtuale. I processi di quest’ultima sono stati recentemente studiati da Facebook IQ, un team di ricerca creato con il compito di scoprire e superare il gap tra Televisione e Internet. Gli scienziati hanno individuato la chiave della risposta nel 1956, periodo in cui gli investimenti pubblicitari erano dirottati quasi esclusivamente sul Cinema e non sul piccolo schermo; la contromossa della Televisione fu la proposta di nuovi format adatti al moderno medium.
Anche il fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg, partirà proprio dalla costruzione di un nuovo format, avvalendosi delle potenzialità del digitale e rinnovando il social network per eccellenza tramite la realtà virtuale. Proprio  qui che si instaurano:

• il marketing della persuasione: sfrutta la narrazione creativa per costruire l’identità del brand in modo da condizionare i comportamenti del consumatore.
• il marketing delle intenzioni: utilizza un sistema di analisi del linguaggio tramite le keyword per capire le intenzioni dell’utente e dargli il supporto adatto per attuarle.

Il marketing delle intenzioni trova come valido alleato l’Internet delle cose (IoT) e l’Intelligenza artificiale, strumenti in grado di riconoscere il linguaggio e gli intenti dell’utente.

Il Convegno dello IAB Forum si è concluso con gli effetti speciali dell’intelligenza artificiale. Protagonista della scena il robot sociale Marrtina, in grado di interagire attivamente e dotato di open software e open hardware accessibili a tutti. La sua presenza sul palco è stata utilizzata per dimostrare ciò che avverrà nell’immediato futuro: i robot saranno un supporto per gli uomini in ogni attività del quotidiano. Ad avvalorare la visione, il Dr. Riva ha evidenziato come l’intelligenza artificiale sia già presente nei sistemi operativi Windows, Andorid e IoS con gli strumenti Cortana e Siri, software di assistenza personale in grado di rispondere agli input di riconoscimento vocale.

Subito dopo sono stati messi alla prova dei modelli di robot umanoidi, progettati per sfidare dei reali giocatori di calcio. Il progetto, nato nel 1993, prende il nome di RoboCup  e vorrebbe arrivare nel prossimo futuro ad ottimizzare al meglio le reazioni e le elaborazione degli input sensoriali a cui i robot vengono sottoposti.

IAB Forum 2016 ha centrato l’obiettivo espresso nel payoff ideato per la sua 14° edizione, presentando il futuro dell’Advertising online caratterizzato dal superamento di ogni limite. Gli strumenti e la tecnologia per attuarlo esistono già; saranno le idee e il lavoro sull’innovazione ad attuare definitivamente la Digital Trasformation in Italia e nel mondo.