È ormai noto che a seguito della pubblicazione delle nuove linee guida del Ministero della Salute italiano, dal 05 ottobre del 2018, è possibile fare pubblicità ai prodotti OTC e SOP su Facebook e su Instagram. Questa decisione ha sicuramente dato maggiori possibilità alle imprese Pharma dal punto di vista del Marketing ma con alcune importanti limitazioni.

A distanza di due mesi dal via libera degli ADV sui Social Media per le imprese pharma in Italia, sveleremo:

1. quanto stanno investendo le aziende Pharma nella pubblicità;
2. i limiti stabiliti dal Ministero in merito agli ADV per i farmaci OTC sui canali social;
3. se, oggi, gli utenti di Facebook e Instagram sono sufficientemente interessati ai temi della Salute e del Benessere per accogliere sulla propria bacheca un carosello di farmaci da banco o una Storia su Instagram che propone un rimedio contro l’influenza stagionale.

Salute e pubblicità

Il mercato pubblicitario del Pharma cresce costantemente dal 2014, registrando picchi decisivi, soprattutto sul canale mediatico televisivo. Nel 2017, i brand della Salute hanno investito solo in Italia 356,7 milioni di Euro in pubblicità, registrando un trend in crescita sugli investimenti online e offline complessivamente del +3,7% rispetto al 2016 (fonte: ll Sole 24 ore).

Il 2018 è stato un anno decisivo grazie ad un ulteriore aumento degli investimenti da parte delle imprese pharma sui canali social, dimostrando così che il futuro del marketing dei comparti della Salute non sarà monocanale ma evolverà in una comunicazione sempre più integrata con i canali online.

Ecco perché la notizia da parte del Ministero della Salute non è passata in. Vediamo ora quali sono le direttive del Ministero per gli ADV dei farmaci da banco.

Il Ministero della Salute e il Social Media Marketing

L’autorizzazione a effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione e medicinali senza obbligo di prescrizioni è il frutto di un duro lavoro che ha visto il contributo di:

1. tecnici del Ministero della Salute, in primis;
2. esponenti di Assosalute, l’Associazione Nazionale dei Farmaci di Automedicazione che fa parte di Federchimica;
3. esperti di Facebook, grazie ai quali è stato possibile delineare le tipologie di ADV e realizzare i parametri di moderazione delle attività di Social Media Marketing sullo stesso Facebook e su Instagram.

Quali sono, dunque, i limiti e le condizioni poste del Ministero?

In sintesi, i limiti alla “creatività”, termine utilizzato del Ministero per definire le progettualità di Social Media Marketing, sono i seguenti:

1. Il messaggio pubblicitario non deve essere visibile sulla pagina Facebook aziendale.
2. La pubblicità sarà autorizzata solo se la creatività verrà mandata al Ministero della Salute.
3. ‘Se, da un lato, l’utilizzo dei social network consente di raggiungere facilmente un pubblico sempre più vasto, dall’altro comporta il rischio che le informazioni contenute nel messaggio possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività proprie di questo tipo di siti web’ recita così il testo introduttivo delle linee guida del Ministero.
4. Non sono dunque ammesse funzionalità di interazione (commenti degli utenti, “like” e “emoticon”, né “consenti incorporamento” in Youtube)
5. anche se è resa possibile la condivisione e la possibilità di seguire pagine Facebook di prodotto.
6. Le inserzioni possono collegare gli utenti a siti esterni che, se parlano di prodotti farmaceutici, dovranno aver ottenuto l’autorizzazione preventiva.
7. La regolamentazione della vendita online è invariata per cui farmacie, parafarmacie e GDO possono vendere online farmaci senza obbligo di ricetta solo dopo aver ottenuto un accreditamento.

Il presidente Maurizio Chirieleison ha dichiarato che “Assosalute esprime un giudizio positivo e un apprezzamento per la collaborazione avuta con il ministero della Salute. Il risultato finale permette da una parte di rispettare la natura specifica di farmaci di automedicazione, e quindi la necessità di avere una comunicazione pubblicitaria con messaggi autorizzati dalle autorità, dall’altra di garantire anche sui social network una presenza certificata e autenticata dei prodotti, a garanzia di un’informazione corretta e a tutela dei consumatori”.

I limiti posti alla pubblicità puntano alla tutela dei consumatori senza però limitare i brand Pharma che desiderano raggiungere il pubblico desideroso di risposte e di rimedi ai propri disturbi di salute. Il rispetto delle regole è fondamentale ma, come si evince dal documento del Ministero: è altrettanto importante offrire alle imprese pharma gli strumenti necessari per promuovere i propri prodotti, sempre a vantaggio del paziente consumatore.

La pubblicità degli OTC e dei SOP su Facebook e Instagram può davvero funzionare?

È ancora presto per rispondere a questa domanda, dato che i risultati ottenibili da questa nuova tipologia di sponsorizzazione non sono ancora sufficienti per realizzare una stima oggettiva. Quello che, invece, possiamo dire con certezza è che, su Facebook e Instagram esiste, ormai da tempo, un bacino di utenti molto ampio ed eterogeneo che dimostra attivamente un forte interesse verso le tematiche inerenti la Salute e il Benessere.

Infatti, solo nella nostra nazione, 31 milioni di utenti usano Facebook ogni mese e circa la metà di essi, 15 milioni per la precisione, si dimostra interessato verso a temi legati alla cura della propria salute (fonte Facebook).

Per tutti questi motivi, i caroselli di Facebook e le Storie di Instagram mirano ad assorbire una parte sempre più consistente del budget pubblicitario di brand Pharma in Italia nel 2019.

*Per le linee guida del Ministero della Salute, si consiglia di consultare il sito del Ministero al seguente indirizzo web