Nel mese di luglio Mailup – società specializzata in cloud computing – ha stilato un white paper che descrive quali sono le strategie e gli strumenti digitali necessari per la creazione di un e-commerce o il miglioramento delle attività già esistenti. Abbiamo analizzato e approfondito il documento reso fruibile in questo articolo – suddiviso in due parti – che si  concentra primariamente sulle fondamenta strutturali su cui dovrebbe erigersi un buon e-commerce.

In questa prima parte, saranno approfondite le funzioni degli strumenti di marketing digitale e le rispettive integrazioni e verranno analizzati i metodi più diffusi di segmentazione e profilazione degli utenti. La seconda parte, invece, si soffermerà maggiormente sull’interazione con gli utenti e, in particolare,  si parlerà di flussi automatici con email ed SMS e di web design efficace.

“Vendere Online con E-Mail e SMS” è un vero e proprio prontuario della comunicazione di vendita online in Italia che offre spunti di riflessione su come:

• gli utenti si relazionano al mercato digitale;
• gli strumenti di comunicazione degli e-commerce possono e dovrebbero presentarsi agli utenti;
• creare un sito e-commerce che susciti l’interesse dei visitatori e ne agevoli la user experience al fine di generare utenti e creare conversioni;
• adottare soluzioni efficaci per attirare e trattenere gli utenti negli e-store, attraverso i più attuali workflow di automazione.

e-Commerce: dal 2007 ad oggi

I flussi di vendita dell’ultimo decennio sono stati caratterizzati dall’aumento dei siti e-commerce e dall’incremento del loro utilizzo da parte degli utenti.

Oggi, rispetto a dieci anni fa:

• il consumatore condiziona fortemente l’offerta con i suoi comportamenti d’acquisto;
• le vendite su internet sono maggiormente in crescita rispetto alle vendite complessive tanto che il 67% degli europei dai 16 ai 54 anni – unitamente al 35% dei cittadini al di sopra dei 55 anni – comprano abitualmente su internet prediligendo gli acquisti effettuati su desktop rispetto a quelli su smartphone;
• il digital retail rappresenta una grande opportunità di vendita. È un comportamento sociale anziché una moda passeggera, destinato a durare al di là delle tendenze odierne e ad evolvere dimostrandosi sempre più un’opzione d’acquisto semplice e comoda per moltissimi consumatori.

È in questo contesto che i tradizionali approcci di vendita passano lo scettro agli strumenti digitali, gli unici in grado di saper parlare a lead, prospect e clienti digitali nella stessa lingua del mercato da loro scelto. Email ed SMS possono raggiungere gli utenti con maggior immediatezza, portando più risultati di qualunque altro approccio sia stato ideato per questa tipologia di mercato. Da qui nasce la necessità di sviluppare e ottimizzare questi canali di comunicazione, attraverso un attento studio e un’analisi dei dati finora raccolti.

Convergenza degli strumenti di marketing digitale con le integrazioni

Come in un ambiente bilanciato e costituito da flora e fauna che compenetrandosi ed interagendosi tra loro mantengono in equilibrio ed in salute il sistema in cui vivono, anche nel marketing digitale troviamo realtà interconnesse che possiamo definire “ecosistemi”. Esattamente come nel caso di quelli biologici, anche il nostro ecosistema digitale deve possedere alcune caratteristiche imprescindibili per il corretto funzionamento di una determinata attività.

I tre pilastri dell’ecosistema digitale

Integrazione

Fondamentale è il coordinamento di strumenti e di applicativi quali: piattaforme di email marketing e di automation marketing, sistemi di Business Intelligence, CRM, ERP, CMS. Attraverso la loro integrazione è possibile innescare un rapporto di interdipendenza fra tutti gli elementi dell’ecosistema digitale. In questo modo, i dati sui prodotti in vendita e sui clienti possono essere costantemente monitorati dal punto di vista gestionale col fine di ottenere una comunicazione significativa coi clienti stessi e aumentare l’efficacia delle proprie azioni.

Moduli di connessione

L’integrazione e l’aggiornamento tra i sistemi di e-commerce avvengono tramite i connettori. Per far partire le comunicazioni dalla piattaforma di invio ai clienti ci si avvale degli AP (access point): webservice e xmlhttp. Viceversa, per ricevere dati dai clienti si utilizzeranno altre tipologie di connettori: webhook o batch FTP.

Sincronizzazione

Grazie ai connettori è possibile la sincronizzazione dei dati che, essendo continuamente intersecati ed aggiornati, rendono la comunicazione col singolo cliente personalizzata, veloce ed efficace. La sincronizzazione dei dati verso tutti i tessuti del sistema digitale permette inoltre il superamento delle distanze tra le singole aree, velocizzando il processo di vendita e abbattendo la divisione a compartimenti stagni tra i vari processi.

Profilazione e segmentazione di utenti, lead e clienti

Paradossalmente, la distanza fisica di un e-commerce – confrontata con la vicinanza di un negozio reale a cui i clienti accedono fisicamente – permette a chi vende nel web di ottenere dai clienti una moltitudine di dati in più rispetto ai canali di vendita tradizionali.

Tipologie di registrazione

In questa fase è consigliato richiedere come unico campo obbligatorio l’indirizzo email per dare all’utente la libertà di scegliere cosa condividere col sistema e dimostrare maggiore flessibilità verso le necessità degli utenti.

A tal proposito, con gli anni si sono sviluppate due scuole di pensiero riguardo i campi obbligatori proposti agli user: da un lato c’è chi li ritiene fondamentali, dall’altro invece c’è chi preferisce gli e-commerce che consentono l’acquisto diretto senza iscrizione. Si possono individuare 4 tipologie principali di approccio che i siti adottano al momento dell’iscrizione.

Registrazione obbligatoria

Tendenzialmente, questo genere di registrazione richiede la compilazione di molti campi: dai dati anagrafici a quelli di profilazione. Il rischio che l’utente si stanchi prima di completare questo tipo d’iscrizione o che non voglia condividere parte dei suoi dati sensibili è altissimo, ma nel caso in cui l’iscrizione venga completata, i tempi di conversione si allungano. L’e-commerce in questo caso offre il massimo delle agevolazioni e delle personalizzazioni della navigazione futura sulla scorta delle informazioni che l’utente ha inserito, oltre a velocizzare gli acquisti futuri e ottenere una profilazione più completa .

Registrazione facoltativa

In questo caso l’utente è libero di scegliere se condividere o meno i propri dati, decidendo indipendentemente se permettere all’e-commerce di profilare il suo account, usufruendo così di più servizi e di un sistema adeguato ai suoi campi di interesse, oppure no. I tempi necessari per effettuare il primo ordine possono dipendere anche dalla decisione dell’utente di iscriversi o meno all’e-commerce su cui si trova, sulla base del numero e della tipologia di informazioni che deve inserire durante la registrazione.

Registrazione silente

Si tratta di una registrazione obbligatoria che non disturba o limita l’utente nella navigazione. Solo al momento dell’acquisto viene richiesto di inserire obbligatoriamente i dati necessari per completare il processo, eseguire la spedizione e, in modo facoltativo, dare la possibilità di essere profilati e inseriti in un segmento.

Registrazione assente

In questo caso i dati per l’acquisto online vengono richiesti tutte le volte che viene comprato un prodotto in quanto, non essendoci una registrazione obbligatoria, nel database dell’e-commerce non vengono registrati i dati dell’acquirente. Per questo tipo di registrazione i tempi di acquisto successivi al primo si dilatano notevolmente rispetto a quelli delle altre tipologie di registrazione.

Le attività di profilazione e di segmentazione si nutrono proprio di queste informazioni che permettono di creare marketing personas e ideare strategie e percorsi di navigazione e di vendita al hoc. Queste informazioni si possono suddividere in tre gruppi, ottenuti durante l’iscrizione e successivamente in seguito all’accesso, alle ricerche effettuate e all’acquisto nel sistema commerciale.

Dati anagrafici e di profilazione

Questi dati, inseriti dagli stessi utenti, costituiscono la carta d’identità personale dell’iscritto, necessaria a far uscire dall’anonimato il profilo del futuro cliente mediante la sincronizzazione con l’ecosistema digitale. Partendo da questo identikit, creato coi sistemi di integrazione interconnessi, si prosegue con la profilazione e l’aggiornamento di tutti i futuri dati relativi alle attività e al comportamento di ogni utente.

Dati comportamentali

La seconda fase compilatoria è legata alle azioni degli utenti sul sito web di e-commerce e alla loro relazione con le comunicazioni e-mail ricevute, mediante l’analisi di tre parametri.

•  Recency: è il livello di attività del cliente, classificato in tre modi: attivo, dormiente o perso.
• Livello di interazione: attraverso questa analisi è possibile comprendere a che punto della conversione si trova l’utente e osservare se: apre il messaggio, non apre il messaggio, apre e clicca il messaggio oppure apre e non clicca il messaggio.
• Indice di fedeltà: si può comprendere il livello di fedeltà di un utente attraverso il calcolo della relazione tra il numero di email aperte e il numero di email inviate, classificandolo poi in tre possibili utenze: iscritto fedele con un indice pari o superiore a 75%, incerto con un indice compreso tra il 25% e il 74%, non fedele con indice compreso tra lo 0% e il 24%.

Dati di interazione, preferenza e abitudini d’acquisto

Con questi dati è possibile creare una mappatura delle azioni che il cliente effettua nello store, così da rendere più continuativa la comunicazione, analizzando tutti i dati precedentemente raccolti.

• I Touch Point utilizzati in questo caso sono: canali (email, SMS, sito web), device (mobile, desktop, tablet), social network e live chat.
• Frequency ovvero la frequenza di acquisto: l’analisi determina la tipologia di acquirente classificandolo come “frequente”, “acquirente sporadico”, “acquirente vip” e “acquirente loyal”.
• Dati d’acquisto: lo storico di acquisti del cliente e i suoi dettagli quali valore ordine medio, carrello medio, categorie e prodotti più acquistati, stagionalità, ecc..

Tipologie di registrazione

In questa fase è consigliato richiedere come unico campo obbligatorio l’indirizzo email per dare all’utente la libertà di scegliere cosa condividere col sistema e dimostrare maggiore flessibilità verso le necessità degli utenti.

A tal proposito, con gli anni si sono sviluppate due scuole di pensiero riguardo i campi obbligatori proposti agli user: da un lato c’è chi li ritiene fondamentali, dall’altro invece c’è chi preferisce gli e-commerce che consentono l’acquisto diretto senza iscrizione. Si possono individuare 4 tipologie principali di approccio che i siti adottano al momento dell’iscrizione.

Registrazione obbligatoria

Tendenzialmente, questo genere di registrazione richiede la compilazione di molti campi: dai dati anagrafici a quelli di profilazione. Il rischio che l’utente si stanchi prima di completare questo tipo d’iscrizione o che non voglia condividere parte dei suoi dati sensibili è altissimo, ma nel caso in cui l’iscrizione venga completata, i tempi di conversione si allungano. L’e-commerce in questo caso offre il massimo delle agevolazioni e delle personalizzazioni della navigazione futura sulla scorta delle informazioni che l’utente ha inserito, oltre a velocizzare gli acquisti futuri e ottenere una profilazione più completa .

Registrazione facoltativa

In questo caso l’utente è libero di scegliere se condividere o meno i propri dati, decidendo indipendentemente se permettere all’e-commerce di profilare il suo account, usufruendo così di più servizi e di un sistema adeguato ai suoi campi di interesse, oppure no. I tempi necessari per effettuare il primo ordine possono dipendere anche dalla decisione dell’utente di iscriversi o meno all’e-commerce su cui si trova, sulla base del numero e della tipologia di informazioni che deve inserire durante la registrazione.

Registrazione silente

Si tratta di una registrazione obbligatoria che non disturba o limita l’utente nella navigazione. Solo al momento dell’acquisto viene richiesto di inserire obbligatoriamente i dati necessari per completare il processo, eseguire la spedizione e, in modo facoltativo, dare la possibilità di essere profilati e inseriti in un segmento.

Registrazione assente

In questo caso i dati per l’acquisto online vengono richiesti tutte le volte che viene comprato un prodotto in quanto, non essendoci una registrazione obbligatoria, nel database dell’e-commerce non vengono registrati i dati dell’acquirente. Per questo tipo di registrazione i tempi di acquisto successivi al primo si dilatano notevolmente rispetto a quelli delle altre tipologie di registrazione.

Dall’unione e dalla sincronizzazione di dati anagrafici, comportamentali e storico d’acquisto è possibile stilare un profilo dell’utente, segmentarlo e approcciare tutte le marketing automation previste dalla strategia adottata. Grazie a questi processi è possibile, per esempio, supportare l’utente in modo più efficace, suggerirgli prodotti più in linea coi suoi gusti e rendere la sua esperienza di navigazione più positiva e soddisfacente. Nella seconda parte dell’articolo, dal titolo: “Automation, email, SMS e web design: il marketing digitale a servizio degli e-Commerce” si analizzeranno gli strumenti di comunicazione che le tecnologie del Marketing Digitale utilizzano per relazionarsi con gli utenti in modo automatico, ma personalizzato. Inoltre si approfondirà il ruolo del web design nel contesto degli e-commerce e quali sono i modi migliori per rendere funzionale la navigazione di questa specifica tipologia di siti web.