Farsi spazio in un mercato competitivo e sovraffollato come quello farmaceutico è sempre più difficile. Catturare l’attenzione dei potenziali clienti può sembrare un obiettivo irraggiungibile, assediati come sono dai tanti stimoli che ricevono ogni giorno su una varietà infinita di brand e prodotti. Per certi versi, la pandemia ha radicato questo problema, aumentando le sfide che il marketing farmaceutico dovrà affrontare nel prossimo decennio.

Negli ultimi due anni, lo stile di vita e le abitudini dei consumatori sono cambiate, influenzando il modo in cui si avvicinano ai brand, ai prodotti e all’esperienza d’acquisto. Ma non solo: è cambiato anche il modo in cui le persone si aspettano di interagire con le aziende farmaceutiche e sanitarie. Oggi più che mai, al centro del settore healthcare ci sono le persone: i pazienti in primis e poi i professionisti della salute. Intorno a loro, le parole chiave per una strategia di marketing sanitario vincente sono la multicanalità, la comunicazione e la customer experience.

Per rispondere a queste sfide, nel 2022 il marketing farmaceutico dovrà adottare un approccio strategico e integrato, supportato da strumenti e contenuti di valore e interattivi. Scopriamo insieme quali sono i trend del mercato digitale Pharma e quali strategie di digital marketing saranno più efficaci nel prossimo futuro.

1.  Il marketing omnicanale

Il marketing omnicanale è basato su una strategia che integra i diversi canali di comunicazione di una realtà aziendale, con l’obiettivo di comunicare in maniera efficace e diversificata con i propri clienti. Non a caso, negli ultimi anni il marketing multicanale è diventato un argomento molto presente nel settore healthcare. La sua crescente rilevanza è dovuta a due fattori: l’evoluzione del modo in cui l’utente fruisce i contenuti e i cambiamenti radicali che hanno coinvolto il mercato della salute post pandemia.

L’obiettivo di questo approccio di marketing sanitario è anticipare e rispondere alle esigenze di potenziali nuovi utenti ogni volta che cercano informazioni online. In che modo? Grazie a tecnologie evolute (per esempio app per il miglioramento della qualità di vita) e contenuti di qualità e autorevoli (approfondimenti su farmaci e patologie, novità in ambito medico, ecc.).

Anche nel mercato digitale farmaceutico la customer journey si fa sempre più frastagliata: l’approccio omnicanale aiuta ad amplificare il messaggio del brand proprio oggi che pazienti e professionisti sono più consapevoli e più esigenti. Insomma: una buona strategia di marketing farmaceutico ti aiuta a stabilire chi sono i tuoi potenziali clienti, quali ricerche fanno online e su quali piattaforme; una buona strategia omnicanale ti aiuta a farti trovare da questi potenziali clienti su canali diversi e a fidelizzare la tua audience (per approfondire, leggi il nostro articolo “E-commerce farmacia: la multicanalità è il futuro”).

2.  La comunicazione, lo storytelling e i valori

Oggi, i pazienti si approcciano alla salute con una mentalità da consumatori. Confrontano servizi, prodotti e brand per scegliere chi offre la customer experience migliore. In quest’ottica, chi si occupa di marketing sanitario deve saper guidare le conversazioni con uno storytelling capace non solo di trasmettere la storia, i valori e la missione aziendale, ma anche di dimostrare un impegno reale nel migliorare la qualità di vita delle persone (attraverso, per esempio, le testimonianze dei pazienti). Il contenuto regna sovrano e diventa sempre più su misura: pazienti e professionisti si aspettano servizi e strumenti personalizzati.

Il contenuto deve anche saper trasmettere i valori del brand. Con la pandemia e l’imperversare delle fake news, trasparenza ed empatia sono diventati valori che il consumatore si aspetta, se non esige. Può sembrare complicato dimostrare empatia attraverso le piattaforme digitali e le esperienze d’acquisto virtuali. Da qui l’importanza di un customer care pronto e presente nell’interazione con i consumatori, capace di ascoltare e rispondere in maniera esaustiva e non preconfezionata. Gli utenti sono sempre più attenti ai prodotti che acquistano e all’impatto che questi hanno su sé stessi e sull’ambiente. Perché un consumatore acquisti un prodotto, si deve instaurare un rapporto di fiducia basato sulla trasparenza. Le parole però non bastano: sono le azioni a cementificare un rapporto di questo tipo, perché dimostrano un impegno reale che va al di là delle promesse.

3.  Il Content marketing interattivo

Con la diffusione dei social network, gli utenti non sono più interlocutori passivi com’erano nell’epoca della pubblicità televisiva. Oggi vogliono ricoprire un ruolo attivo nella conversazione con il brand, non solo attraverso i social, ma anche lasciando commenti e recensioni. Insomma, vogliono partecipare e sentirsi coinvolti. È per questo motivo che uno dei trend del marketing farmaceutico per il 2022 è la creazione di contenuti coinvolgenti e interattivi. I video, meglio se brevi (Instagram o TikTok style), continueranno a fare da padrone anche quest’anno nella comunicazione digitale.

Sono in crescita anche i podcast di ambito medico-scientifico. Si tratta di contenuti audio dal taglio più formativo e informativo rispetto ai video perché coinvolgono un pubblico più specializzato e più interessato ad approfondire tematiche riguardanti la salute. In ultimo (ma non per importanza), è bene sfruttare le possibilità offerte dai social per creare contenuti interattivi come quiz, sondaggi e test – strumenti utilissimi per informare, intrattenere e convertire l’utente.

4.  Big data e Intelligenza Artificiale

Come in altri settori, anche in quello farmaceutico una delle priorità per i prossimi anni è sfruttare il vantaggio competitivo offerto dai dati, investendo tempo e risorse sull’analisi dei Big Data. Grazie all’integrazione di strumenti e di applicativi come piattaforme di email marketing, sistemi di Business Intelligence, CRM e CMS, creiamo un rapporto di interdipendenza tra gli elementi dell’ecosistema digitale. In questo modo, possiamo monitorare i dati sui clienti per instaurare con loro una comunicazione significativa e aumentare l’efficacia delle nostre azioni (per approfondire, leggi il nostro articolo “Segmentazione, profilazione utenti e integrazioni: il marketing digitale a servizio degli e-Commerce”).

La pandemia ha aumentato anche la domanda di soluzioni legate all’intelligenza artificiale in ambito medico-scientifico: è proprio l’evoluzione dell’IA ad essere uno dei trend di marketing farmaceutico più rilevanti nel 2022. Due esempi sono gli assistenti virtuali e le chatbot, strumenti molto utili per velocizzare i processi di assistenza e di prenotazione. Nel settore pharma & healthcare è in aumento anche lo sviluppo di app a scopo informativo e diagnostico, utili sia ai pazienti sia ai professionisti per raccogliere dati e informazioni per una migliore assistenza “a distanza”.

Risorse utili: survey di NetworkDigital360.