Oggi marketing digitale e industria farmaceutica rappresentano un binomio che ha portato alla trasformazione dei tradizionali touch point tipici della Sanità e dei suoi servizi, avvicinandosi sempre più alle esigenze dei pazienti consumatori. Infatti, i processi della Digital Trasformation hanno abituato i pazienti a ricercare online informazioni utili sia su cure, patologie, disturbi, sia per comprendere come accedere alle strutture sanitarie e mettersi in contatto con i professionisti della salute.

Come per gli altri settori, anche per quello farmaceutico essere presenti online in maniera efficace consente di raggiungere potenziali consumatori e clienti fidelizzati rafforzando la reputazione del proprio brand.

I trend delle ricerche online

Una ricerca condotta nel 2016 da alcune aziende farmaceutiche ha rivelato come gli utenti italiani online già quattro anni fa si aspettavano di trovare informazioni su trattamenti, terapie, cure, patologie e disturbi, servizi per la salute e prodotti. Rispetto al campione analizzato da Adv Media Lab in Italia il 68% dei pazienti prediligono le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche raggiungibili tramite canali digitali, in particolar modo tramite e-mail. Difatti, i pazienti del nuovo millennio sono connessi per parecchie ore al giorno e confidano nella loro capacità di prendere delle decisioni in merito alla propria salute scegliendo e analizzando i contenuti che ricercano sul web e sui social.

Come in altri contesti, anche in questo caso vincono contenuti educativi, informativi e autorevoli. Nello specifico, gli argomenti delle ricerche online più cliccati sono:

• Medicazioni: 80%
• Condizioni croniche: 75%
• Servizi per la salute: 71%
• Malattie: 65%

I canali più utilizzati sono i siti web istituzionali (52%) e i portali di medicina e salute (30%), mentre app, blog e social network sono cliccati più che altro per informarsi sugli stili di vita e le abitudini alimentari salutari (23%).

Tuttavia, non sempre le aspettative dell’utente sono pienamente appagate da ciò che trova online. Secondo lo studio condotto da Adv Media Lab nel 2016 la discrepanza tra le esigenze dei pazienti e ciò che è loro offerto in rete è ampia:

• il 63% degli utenti vorrebbe aderire ad iniziative che prevedono programmi di ricompensa, ma solo il 10% riesce effettivamente ad accedervi;
• il 51% cerca online sistemi di assistenza economica a fronte di un 10% di soluzioni;
• il 35% vorrebbe informazioni sulla misurazione e il tracciamento della terapia, ma soltanto il 20% le trova;
• Solamente il 16% riesce ad accedere ai forum pazienti, su un totale del 29%;
• Il 28% farebbe l’accesso a test clinici, ma solo il 7% ha successo.

Se queste sono le esigenze dei consumatori, i responsabili marketing che si occupano di definire le strategie dietro l’ottimizzazione dei siti hanno tre obiettivi principali: il 96% punta a fornire ai propri lettori contenuti informativi, l’86% vuole costruire autorità posizionandosi come leader di settore, mentre migliorare brand reputation e brand awareness è la linea guida dell’83%.

L’obiettivo è quello di promuovere un valore aggiunto attraverso un’offerta commerciale cucita su misura alle esigenze specifiche del proprio target. Seguendo questo trend, nei prossimi anni si passerà gradualmente da un mercato di massa a una strategia di vendita sempre più one-to-one.

Marketing digitale nell’industria farmaceutica: gli investimenti

Abbiamo visto come il processo di digitalizzazione stia cambiando come i cittadini si informano e acquistano. Ma non è tutto: le nuove tecnologie influenzano anche l’approccio delle figure sanitarie alla prevenzione e cura dei pazienti.

Dai dati del report 2019 di Farmindustria emerge che l’Italia è il primo produttore di farmaci nell’Unione Europea, con 32,2 miliardi euro di valore della produzione. Quello farmaceutico è anche uno dei settori più inclini alla tecnologizzazione dei processi: moltissime aziende stanno impiegando nuovi software – come stampa 3D, Internet delle cose e Realtà aumentata – a supporto delle proprie attività.

Le sinergie tra il mondo farmaceutico e il mondo digital sono comprovate dai numeri: i dati 2018 registrano 3 miliardi di euro di investimenti, di cui 1,3 miliardi per la produzione e 1,7 per ricerca e sviluppo. Le aziende investono soprattutto in nuovi materiali e biotecnologie, ma anche in software, big data e analytics: tutte tecnologie che consentono di aumentare la qualità della produzione e facilitare la targetizzazione dei pazienti, rendendo il processo di vendita più rapido ed efficace.

La crescita costante degli investimenti per l’innovazione digitale è un segnale che conferma il ruolo strategico della tecnologia nell’innovazione dei processi del sistema sanitario. L’obiettivo è mettere i pazienti al centro dei processi di cura e consentire un accesso più rapido a informazioni e servizi.

Il comportamento degli utenti: capire le esigenze e ottenere fiducia

Abituate come sono a navigare online, le persone hanno delle aspettative alte nei confronti dei contenuti: la qualità delle informazioni e la verificabilità delle fonti è imprescindibile per una buona strategia di marketing digitale. Non è più sufficiente limitarsi a fare pubblicità contando sul nome del marchio, oggi è fondamentale accompagnare il cliente verso la scelta più conforme alle sue necessità. Insomma: conoscere il paziente è anche il primo passo per ottenere la sua fiducia.

Tra gli strumenti più utili per conoscere meglio i propri utenti ci sono sicuramente i social media, grazie ai quali si possono trarre preziose informazioni sui comportamenti e sulla segmentazione dei mercati, nonché ricevere feedback e messaggi con la valutazione del loro livello di soddisfazione.

In conclusione, l’adozione delle tecnologie digitali consente di mettere al centro dell’ecosistema il paziente, rendendo più diretto e produttivo il suo rapporto con i professionisti della salute. In più, se usata in maniera corretta, la strategia digital permette di raggiungere medici, prescrittori e farmacisti, visto che anche loro, come tutti, hanno una presenza online.