Il mercato farmaceutico è un mercato iper-competitivo, sovraffollato di prodotti e di competitor. Grazie all’avvento negli ultimi anni del web marketing, si è presentata l’opportunità di evolvere dal modello tradizionale di marketing al cosiddetto marketing relazionale, vale a dire una strategia di vendita one-to-one che permette di soddisfare le esigenze del cliente e affrontare le difficoltà di operare in un mercato competitivo come quello della salute.

Il marketing relazionale è una branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione. In che modo? Ponendolo al centro della strategia di comunicazione. La relazione che si stabilisce tra i consumatori e l’azienda è, in sostanza, un rapporto diretto (per l’appunto, one-to-one).

Nelle farmacie, il marketing relazionale è alla base di una strategia fidelizzante efficace: l’interazione soddisfacente tra il farmacista e i pazienti, o tra il farmacista e altri operatori sanitari, è indispensabile per fare della farmacia un luogo fidato, dove i clienti tornano volentieri perché sanno di potersi affidare al proprio farmacista per consigli e informazioni. Per creare un rapporto personalizzato di questo tipo occorre:

• conoscere i propri clienti, le loro preferenze e bisogni;
• ascoltare i pazienti e coinvolgerli in uno scambio comunicativo bilaterale;
• dedicare del tempo per fornire spiegazioni o consigli su una determinata terapia;
• creare fasce di utenza e progettare azioni mirate in base alle loro caratteristiche.

Le principali differenze tra marketing tradizionale e relazionale

Il marketing tradizionale è orientato al prodotto e ha come scopo persuadere il consumatore ad acquistare un determinato oggetto o servizio attraverso una campagna pubblicitaria. Il marketing relazionale, invece, è orientato al cliente, con il quale mira ad instaurare un rapporto stabile, di qualità e durevole. Il processo di vendita da verticale diventa orizzontale.

Il target del relational marketing è altamente segmentato e qualificato, tant’è che si parla di “micromarketing”: l’interlocutore è un singolo individuo o, al limite, un piccolo gruppo. In questa logica, che considera i clienti portatori attivi di interesse, c’è una doppia convenienza: economica e di valore.

Convenienza economica

Soddisfare il cliente significa adattare un prodotto o servizio alle sue esigenze specifiche. In farmacia, un cliente soddisfatto produce redditività in termini di return on investment per due motivi:

• riacquista il prodotto/servizio senza sollecitazione da parte del farmacista,
• diventa un cliente fidelizzato, e la fedeltà si trasforma in customer retention.

Convenienza di valore

È la capacità della farmacia di saturare le esigenze del consumatore, visto che grazie alla relazione instaurata sarà più in sintonia con le sue necessità e aspettative. Il rapporto mira alla qualità, non alla quantità.

I 4 vantaggi per i farmacisti

Vediamo ora, nel concreto, i 4 vantaggi offerti dall’adottare questa strategia relazionale in ambito farmaceutico.

• I clienti fidelizzati sono meno propensi ad acquistare i farmaci dei concorrenti e sono meno sensibili al costo. Ciò dipende dal fatto che pensano prima alla qualità e all’affidabilità del prodotto.
• I clienti fidelizzati sono più propensi a parlare bene di un farmaco a famigliari e amici. E tutt’ora, anche nel mondo digitale, il passaparola può essere la chiave per il successo.
• I clienti fidelizzati “costano” meno. Al contrario, convertire nuovi consumatori attraverso campagne pubblicitarie e social a pagamento, eventi, ecc. comporta spese ingenti.
• I clienti fidelizzati sono più inclini ad acquistare altri farmaci che fanno parte di una determinata linea o di un brand (cross-selling).

Marketing relazionale: gli strumenti necessari

Come abbiamo visto, alla base del marketing relazionale vi è la micro-segmentazione dei clienti verso i quali rivolgere la comunicazione. Nella sua interpretazione più “estrema”, può anche diventare marketing individualizzato nell’interazione farmacista-paziente (ma anche, per esempio, agente del farmaco-farmacista). In quest’ottica, la figura del farmacista è ancora più determinante perché può contemporaneamente monitorare “sul campo” le esigenze del paziente e comunicare con lui in maniera personalizzata.

Alcuni strumenti possono risultare molto utili nel segmentare i clienti e restare in contatto con loro. Vediamoli insieme:

• CRM e servizio clienti: tra le diverse funzionalità che offrono, i software CRM (come quello di Alter Solution) sono uno strumento imprescindibile per registrare e analizzare in un database informazioni sui clienti e tenersi in contatto con loro. Dedicare tempo e cura alla creazione di un buon servizio post-vendita è alla base del relational marketing.
• Social media: i social, come tutti sanno, rendono facile e intuitivo comunicare con i clienti. Come? Attraverso i propri account professionali (post, commenti, ecc.), i gruppi Facebook o Linkedin, le chat di assistenza, i video e così via.
• Newsletter e DEM: l’e-mail marketing può essere uno strumento utile per fornire contenuti rilevanti in maniera diretta e personale. Tuttavia, è importante tenere presente che un uso inadeguato di questo strumento – è il caso delle e-mail pubblicitarie generiche, inviate con una frequenza eccessiva – può portare il cliente ad annullare la sua iscrizione.
• Sondaggi: spesso sottovalutati, i sondaggi e i questionari sono un modo per comprendere le esigenze del cliente, il suo grado di soddisfazione nei confronti di un prodotto o un servizio, e molto altro ancora. Sono uno strumento utile per capire quali aspetti della propria attività possono essere migliorati.

Nel mondo digitale odierno, la soddisfazione del cliente è la chiave per essere competitivi sul mercato. Per raggiungere questo risultato, occorre sviluppare una strategia che sia in grado di garantire la fidelizzazione del consumatore e, di conseguenza, la crescita del proprio fatturato.

Una strategia digitale completa può aiutarti ad instaurare e coltivare una comunicazione efficace con i tuoi clienti. Se hai domande o desideri una consulenza, non esitare a contattarci.