Gli influencer non sono tutti uguali: si distinguono in mega, macro, micro e nano influencer. A seconda del numero di follower e del seguito che hanno possono raggiungere ampi pubblici o piccole nicchie di mercato. Non sempre è necessario rivolgersi ad influencer con milioni di fan per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Ecco perché è importante conoscerli.

Che cos’è l’influencer marketing

Prima di chiarire cosa sono i mega, macro, micro e nano influencer è importante definire l’influencer marketing (IM), ovvero una tipologia di marketing basata sull’ascendente (l’influenza) che alcuni utenti con molto seguito sui social network esercitano sul potere d’acquisto di altri utenti consumatori. Un po’ come i testimonial nelle pubblicità fino agli anni ’90 e 2000, gli influencer si fanno portavoce dei vantaggi di prodotti e servizi che dichiarano di utilizzare con soddisfazione ma, a differenza dei testimonial, gli influencer possono essere anche persone comuni e non necessariamente star o personaggi pubblici. Lavorano principalmente sulla notorietà e sulla reputazione del brand che promuovono parlandone con spontaneità a partire dalla propria esperienza con i prodotti da loro testati nella vita quotidiana che condividono sui social.

L’influencer marketing, negli ultimi anni, sta vivendo una fase di grande fortuna e oggi è sulla bocca di tutti. Si tratta di un fenomeno che ha coinvolto diversi settori anche nel nostro paese. Secondo una ricerca condotta in Italia dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) su un campione di 400 professionisti:

• il 67% degli intervistati dichiara di aver realizzato tra 1 e 3 progetti IM nel 2018;
• il 67,22% si dichiara soddisfatto dei risultati;
• il 67,5% ha in programma di aumentare il budget dedicato all’IM in futuro.

I settori di utilizzo sono trasversali. Rispetto al campione sottoposto alla survey, gli investimenti in influencer marketing sono stati destinati a settori quali:

• fashion (17,6%)
• food & beverage (17,6%)
• travel (12%)
• tech (9%)
• beauty (8,6%)
• sport (71%)

In generale, il social che per eccellenza è adoperato per l’influencer marketing è Instagram, seguito da Facebook e YouTube.

Mega, macro, micro e nano influencer

Una volta definito l’IM è più semplice distinguere le varie categorie di influencer rispetto al numero di follower e alla conseguente portata delle loro azioni social.

Mega influencer

I mega influencer sono celebrità molto conosciute e amate in tutto il mondo come le stelle del cinema e della moda, campioni e sportivi, oppure ancora personaggi pubblici che come Clio MakeUp e Chiara Ferragni hanno saputo cavalcare magistralmente la digital trasformation a loro favore. Generalmente, i loro profili hanno milioni di follower e i brand che possono permettersi di assoldarli per campagne di IM sono già top player nei loro mercati di riferimento.

Macro influencer

I macro influencer sono blogger, instagrammer, youtuber, ecc divenuti professionisti affermati nel loro settore e che hanno tra i 100 e 500 mila follower. I contenuti che creano e condividono sono di qualità elevata grazie alla passione che li spinge a focalizzarli su un argomento o un settore specifico. Il loro pubblico fidelizzato è cresciuto nel tempo e spontaneamente, fattore che gli consente di aver una gran presa su di loro. Un esempio italiano è Dario Vignali, classe ’91, ex influencer e oggi CEO di Marketers.

Micro influencer

I micro influencer sono invece seguiti da un minimo di 10 e un massimo di 100 mila follower. Godono di un buon seguito in nicchie specifiche di mercato grazie al fatto che le interazioni da parte dei follower sono maggiormente gestibili con spontaneità e naturalezza. Infatti, il micro-influencer è un personaggio che usa i canali social per comunicare le proprie passioni con creatività senza una strategia di marketing alle spalle.

Nano influencer

I nano influencer sono utenti che hanno profili seguiti da un minimo di 1.000 ad un massimo di 10.000 seguaci. Coinvolgerli nelle strategie di digital marketing rappresenta l’ultima tendenza sperimentata negli Stati Uniti e che presumibilmente si diffonderà presto anche in Europa. I nano influencer hanno il vantaggio di gestire profili con altissimi tassi di coinvolgimento riuscendo a raggiungere una percentuale di follower molto più nutrita rispetto a quella dei mega e macro influencer. Tendenzialmente, come i micro influencer, anche i nano si concentrano su nicchie di mercato specifiche, spesso prive di veri e propri leader di settore, rendendoli di fatto gli unici punti di riferimento. Infine, anche i nano influencer sono seguiti dai così detti “true fan”, ovvero follower fidelizzati grazie alla cura costante delle interazioni.

Il momento dei micro influencer in Italia

Tornando al report ONIM, tra i professionisti intervistati il 59,7% dei marketer lavora con figure sotto i 30mila follower, ovvero con micro influencer. Il 13,7% si affida invece a utenti tra i 50mila e 100mila follower, mentre il 9,7% va sopra il 100mila.

Ciò significa che probabilmente in Italia, paese costituito principalmente da piccole e medie imprese, ci si rivolge più volentieri ad influencer che possono raggiungere effettivamente nicchie di mercato specifiche, spesso legate al territorio. Un altro fattore può essere determinato dal costo medio di un influencer con un discreto seguito rispetto ai risultati che si intende raggiungere.

Al di là della categoria di influencer selezionata per le proprie strategie di marketing, è fondamentale scegliere in parallelo strumenti di analisi e KPI da monitorare per verificare la riuscita della propria strategia di IM. Ed è proprio qui che il campione intervistato dall’Osservatorio ha peccato di ingenuità: appena il 33,5% degli intervistati ha dichiarato di avvalersi di tool e strumenti dedicati (15,1%) o analisi di social e web listening (18,4%).

Come in tutte le strategie, anche in quelle fondate sugli influencer i risultati possono e devono essere misurati. Solo in questo modo è possibile valutarne l’efficacia e prendere le giuste contro misure per tempo.