In un settore competitivo come quello farmaceutico, è fondamentale che le farmacie sviluppino nuove strategie di marketing servendosi delle più moderne scoperte in ambito scientifico e digitale per migliorare la comunicazione con il paziente. È in questo scenario che si inserisce il cosiddetto neuromarketing, vale a dire l’insieme delle tecniche di marketing che ricorrono alle neuroscienze e alla psicologia per aiutare il venditore a delineare una strategia comunicativa efficace, capace di guidare il cliente nella scelta d’acquisto. Scoperte recenti in ambito neuroscientifico hanno permesso di conoscere molto meglio, rispetto a qualche decennio fa, il funzionamento della mente umana.

A questo punto ti starai chiedendo: sì, ma nel concreto, in che modo il neuromarketing può essermi utile in farmacia? Quali vantaggi può apportare alle vendite del mio punto vendita o e-commerce? Sapere come il cervello ci porta a prendere determinate decisioni piuttosto che altre è essenziale per ottimizzare i processi di comunicazione legati alla vendita di farmaci e medical devices. Questo articolo ti aiuterà ad acquisire alcune conoscenze di base sul funzionamento della mente umana e a sviluppare strumenti nuovi per padroneggiare una comunicazione diretta ed efficace.

Come prendiamo la decisione di acquistare un prodotto?

Le neuroscienze non sono altro che l’insieme delle discipline che studiano il nostro sistema nervoso. Grazie a questo ambito d’indagine si è scoperto che, nel processo che ci porta a prendere una decisione, vengono coinvolte due aree cerebrali diverse:

• Il cervello “razionale”, detto anche “sistema esecutivo”, la componente che ci fa prendere decisioni ponderate e ragionate.
• Il cervello “emotivo”, cioè la sede dei comportamenti istintivi e irrazionali: quando hai una sensazione “di pancia”, è qui che ha origine.

I risvolti di questa scoperta per il marketing sono fondamentali: grazie a strumenti come le risonanze magnetiche, sono stati svolti diversi test per ricostruire il processo neurologico che accompagna l’acquisto. Insomma, si è cercato di rispondere alla domanda: che cosa succede al cervello quando compriamo qualcosa? Da che cosa è maggiormente attratto un consumatore e come è possibile guidarlo al meglio?

Se credi che prendere una decisione – soprattutto legata all’acquisto di qualcosa – sia una questione del tutto razionale, ti sbagli. Quante volte ti è capitato di comprare un oggetto del quale non avevi bisogno, solo perché d’istinto ti è piaciuto? Riconoscere che in fase di acquisto si attivano entrambe le aree cerebrali è importante per capire come porti nei confronti del tuo interlocutore. Molto spesso non è necessario inondare il cliente di informazioni, sperando che queste “prove” lo spingano a prendere una decisione razionale. È molto meglio leggere la situazione perché, una volta compreso lo stato d’animo del cliente, può essere più produttivo rivolgersi al suo lato irrazionale.

Il ruolo delle farmacie nel neuromarketing farmaceutico

Com’è noto, il settore farmaceutico è gerarchico: è compito delle aziende farmaceutiche realizzare le campagne pubblicitarie e, eventualmente, svolgere studi di neuromarketing per capire come conquistare il pubblico. È anche vero però che la fase finale del processo di vendita è nelle mani del farmacista: tu hai il ruolo fondamentale non solo di vendere un prodotto, ma anche di consigliare e far tornare il cliente nella tua farmacia.

Come abbiamo visto, il neuromarketing ha dimostrato che le emozioni e il subconscio hanno un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto. La farmacia moderna può trovare nel neuromarketing un valido alleato per differenziarsi dalla concorrenza: capire i comportamenti dei consumatori è utile non soltanto per migliorare le piattaforme tecnologiche (nel tuo caso l’e-commerce), ma anche per suggerirti come muoverti per migliorare servizi e vendite.

Innanzitutto, devi sapere che ciò che conta oggigiorno è l’esperienza che il cliente fa nella tua farmacia. Il trattamento ricevuto ha delle conseguenze importanti sui tuoi risultati, visto che la farmacia sta diventando sempre più un polo informativo al servizio della comunità nel quale il farmacista è un consulente della salute, una figura capace di consigliare e rispondere ai bisogni assistenziali delle persone. Non dimenticare mai che la percezione positiva dell’esperienza di acquisto è essenziale per fidelizzare i tuoi clienti, che devono sentire di potersi fidare di te.

Tre azioni per migliorare l’esperienza di acquisto nella tua farmacia

Partendo dal presupposto che il neuromarketing è utile a capire perché una campagna pubblicitaria funziona se utilizzato in maniera integrata a vari strumenti di ricerca (per esempio l’Eye Tracking, l’elettroencefalografia, la lettura delle espressioni facciali), vediamo insieme che cosa puoi fare nel tuo piccolo per migliorare l’esperienza di acquisto nella tua farmacia.

• Ricordati che il processo di vendita non si esaurisce nell’atto di acquisto. Accompagna sempre il cliente nella scelta ascoltando le sue esigenze e modulando la tua comunicazione di conseguenza. Nella fase post-vendita poniti come obiettivo la sua fidelizzazione.
• Non sottovalutare l’importanza del category management: presta attenzione a come disponi i prodotti nella tua farmacia. Gestire in modo intelligente la disposizione di grandi insiemi di prodotti serve a facilitare la ricerca e, in generale, a migliorare la soddisfazione del consumatore.
• Amplia le modalità di pagamento sia in negozio sia sull’e-commerce: vari studi di neuromarketing hanno dimostrato a livello neurologico che il momento del pagamento, soprattutto se effettuato in contanti, è vissuto dal cliente come negativo. Puoi alleviare questo “dolore” favorendo con buoni sconto il pagamento tramite bancomat oppure dando un campione omaggio durante la transazione.

Insomma, oggi è fondamentale per il successo della tua attività conoscere e capire i meccanismi cognitivi ed emozionali che condizionano l’acquisto. Lontano ormai dall’essere una semplice transazione economica, la vendita ruota intorno a una relazione nella quale il professionista della salute pone al centro della comunicazione il paziente, le sue esigenze e i suoi bisogni. Il neuromarketing e le moderne tecniche di vendita pongono al centro l’essere umano e la sua individualità.

Per approfondire le tecniche di vendita legate al neuromarketing ti consigliamo di leggere l’articolo del blog di Alter Solution: “La neurovendita: come le neuroscienze possono aiutarti a vendere“.