La rivoluzione social nel settore healthcare – Parte 1

    Anche in Italia, nel corso degli ultimi anni, il mondo della salute è stato rivoluzionato dall’utilizzo sempre più capillare degli strumenti digitali. Il cambiamento tecnologico ha riguardato molteplici aspetti del settore healthcare: dal rapporto medico-paziente, alla relazione farmacista-paziente fino alle modalità di accesso ai trattamenti.

    Secondo il Report Digital realizzato annualmente da We Are Social e Hootsuite, sono quasi 50 milioni le persone online ogni giorno in Italia, di cui 35 milioni attive sui social media (nel mondo sono 4 miliardi al mese). Un dato sorprendente è che ormai il numero dei dispositivi elettronici in Italia ha superato il numero dei cittadini: nel 2020 circolano oltre 80 milioni di smartphone per una popolazione di poco più di 60 milioni di persone.

    Il Report Digital sopra citato fornisce molti dati interessanti che ci saranno utili nel corso dell’articolo per capire la portata della rivoluzione social nel settore della salute. Per esempio: gli italiani spendono circa 6 ore al giorno online, delle quali 1h e 57 minuti sui social media. La classifica de social preferiti dagli italiani resta coerente con i numeri degli anni passati: Youtube si è riconfermato il canale più apprezzato, con una percentuale di penetrazione dell’88%, seguono:

    • Whatsapp(83%)
    • Facebook(80%)
    • Instagram (64%), che è il social più in crescita (+9% rispetto al 2019).

    Più in basso nella classifica, con il 31%, troviamo Linkedin.

    Nasce un nuovo soggetto digitale: l’internauta della salute

    Nel settore sanitario, la digitalizzazione ha offerto un’ottima opportunità di accesso a informazioni scientifiche da parte di chi non è un esperto della salute. L’Indagine Tech For Life, realizzata da Community Media Research per Con­findustria Dispositivi Medici, ha messo in risalto l’esistenza di quello che potremmo definire un nuovo soggetto digitale: l’internauta della salute. Lo studio lo definisce così: “Maschio, 18-34 anni, del sud o delle isole, si percepisce in salute e rinuncia alle cure per ragioni economiche”. L’internauta della salute è chi almeno una volta ha consultato il web per motivi di salute: il 76% dei giovani (18-34) ha navigato in rete per un parere o un approfondimento medico, dato che cala drasticamente al crescere dell’età, fino a dimezzarsi fra gli over 55. Internet è fruito maggiormente da chi ha dovuto rinunciare a fare esami per scarsità di risorse, in particolare da chi risiede nel Mezzogiorno (61,6%).

    Ogni minuto vengono svolte circa 70.000 ricerche web in materia di salute,  cifra che rappresenta il 7% di tutte le ricerche svolte quotidianamente su Google. Uno studio del 2019 di PewResearch ha messo in luce che il 42% delle persone che ricercano informazioni in materia di salute sui social media legge le recensioni di altri consumatori: insomma, il feedback fornito da altri utenti si conferma fondamentale per costruire una relazione di fiducia con il cliente/paziente. In un’altra ricerca svolta da WeGoHealth, circa il 90% degli intervistati ha dichiarato che le community hanno giocato un ruolo fondamentale nelle loro decisioni in merito a cura e prevenzione.

    Quale scopo hanno le ricerche svolte in rete? L’Indagine Tech For Life ne mette in evidenza tre:

    • Svolgere un’autodiagnosi.
    • Approfondire nuove cure o terapie specifiche.
    • Rimanere aggiornatisu tecnologie e dispositivi per il monitoraggio delle proprie condizioni di salute.

    Questa breve panoramica ci è servita per dimostrarti come, per un motivo o per un altro, sempre più pazienti sono connessi e ricercano attivamente informazioni in ambito healthcare. È per questo motivo che la tua presenza (efficace) in rete è sempre più fondamentale e va di pari passo con l’inevitabile digitalizzazione del Paese.

    Per attirare l’attenzione nel 2020 non basta comprendere i tuoi clienti/pazienti, ma devi anche essere capace di migliorare il loro percorso attraverso molteplici “punti di contatto”: secondo il Digital Trend 2020 di Adobe Insights, infatti, il 34% delle aziende leader ha dichiarato che il customer journey è una priorità assoluta per il 2020, seguita a ruota dal targeting e dalla personalizzazione. Per essere rilevante la tua azienda deve essere presente sui social, specie se vuole intercettare le fasce più giovani – millenials e gen z – vale a dire i consumatori del futuro.

    Healthcare content strategy: perché è importante e come realizzarla?

    Abbiamo visto in che modo gli utenti utilizzano il web e i social media per svolgere ricerche e condividere esperienze (nella ricerca di WeGoHealth l’87% dei partecipanti ha affermato di aver condiviso più di una volta informazioni relative alla salute attraverso Facebook). Similmente ad altri ambiti, anche in quello healthcare i social media vengono utilizzati per informarsi, condividere e comunicare non solo con altri pazienti ma anche con i professionisti della salute. In ambito commerciale, i social sono chiaramente anche uno strumento efficace (se utilizzati bene) a disposizione delle aziende farmaceutiche per vendere i loro prodotti, grazie a tutte le possibilità di targetizzazione del pubblico e personalizzazione dei contenuti. Ora non ci resta che rispondere a due domande: in che modo puoi soddisfare le esigenze digitali degli utenti? Come scegliere i social più adatti alla tua realtà?

    Partiamo dalla prima. La parola chiave è: healthcare content strategy. Una strategia completa e coerente con obiettivi precisi, che si fonda su due pilastri fondamentali (per approfondire ti rimandiamo al nostro articolo “Social Media: opportunità per le aziende Pharma ed Healthcare“):

    • creare contenuti rilevanti e autorevoli. Articoli, post, video, sondaggi ecc. capaci di intercettare le ricerche e le curiosità dei pazienti. Le aziende devono diventare dei punti di riferimento per chi cerca informazioni valide e affidabili, al contempo contrastando lo spiacevole dilagare – in un ambito sensibile come quello della salute – delle fake news.
    • Sfruttare i social network per intercettare il pubblico più giovane (e non solo), diffondere in maniera immediata i propri contenuti e comunicare con gli utenti, monitorando e rispondendo ai loro commenti (non perdere mai di vista l’importanza della customer experience!).

    Ricordati: non improvvisare. Il rischio è di perdere in credibilità e autorevolezza (difficili da riconquistare) agli occhi degli utenti.

    Non perdere la Parte 2 di questo articolo! Passeremo a rispondere alla seconda domanda: come scegliere i social più adatti alla tua realtà?

    Fonti dei dati