I social media sono ormai divenuti potenti strumenti di comunicazione per le aziende che vogliono incrementare l’ascolto e l’interazione con i propri utenti. Questo è stato uno dei temi che si sono susseguiti durante la Social Media Week di Milano e che è stato calato anche nella peculiare realtà del mercato pharma ed healthcare. Perché le aziende di questi due settori devono essere online? Perché sia pazienti che medici utilizzano il web, richiedono informazioni sulla salute e condividono esperienze. I social media costituiscono dunque un’occasione per creare engagement.

Social Media e salute: alcuni dati

Qual è stata la penetrazione dei nuovi media in Italia nel 2016? Secondo i dati Censis, nell’ultimo anno è aumentata di 2,8 punti percentuali attestandosi al 73,7% degli italiani: considerando che comprende la quasi totalità degli under 30 (95,9%), si può parlare di un record. Continua la crescita impetuosa degli smartphone che sono utilizzati dal 64,8% degli italiani, in particolare dall’89,4% dei giovani di 14-29 anni. Con un +12% di utenza complessiva in un anno, si attesta il mezzo con tasso di crescita maggiore.

Come anticipato, social network e piattaforme online sono ampiamente presenti nella vita quotidiana degli italiani:

• Facebook è il social network più popolare, usato dal 56,2% delle persone (il 44,3% nel 2013) e dall’89,4% dei giovani under 30;
• L’utenza di YouTube è passata dal 38,7% nel 2013 al 46,8% nel 2016, circa il 63% di chi naviga online;
• Gli iscritti ad Instagram corrispondono al 16,8% degli italiani e al 39,6% dei giovani;
• WhatsApp ha conosciuto un vero e proprio boom tanto che nel 2016 è stato usato dal 61,3% degli italiani (l’89,4% dei giovani).

Secondo una recente ricerca effettuata da GfK, sono 15 milioni gli italiani che hanno visitato un sito “salute e benessere” in media 1 volta al mese. La ricerca di informazioni sulla salute avviene soprattutto sui i siti internet (77%) ma comprende anche la visione/partecipazione delle discussioni su blog/forum/chat, la consultazione di servizi di esperti online ed, infine, la ricerca/richiesta di informazioni sui social network. A tal riguardo:

• il 64% dei pazienti visita profili/pagine Facebook generaliste, mentre il 49% quelle specialistiche;
• il 10% preferisce profili Linkedin specialistici contro l’8% che visita quelli generalisti;
• il 23% sceglie profili Twitter generalisti e solo l’11 quelli specialistici.

Nonostante ciò, il ruolo del medico continua ad essere importante. Di fatto, dopo le ricerche online, due italiani su tre tornano dal proprio medico per approfondire e/o confermare le informazioni raccolte, mentre una su tre si rivolge invece al proprio farmacista.

Secondo una ricerca condotta dall’IRCCS Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri, tra le innovazioni tecnologiche i social network (81%) e i servizi di telemedicina (79%) hanno un maggiore impatto sull’assistenza medica e sulla salute: i primi per la comunicazione, la promozione della salute e la creazione di reti fra pazienti con la stessa patologia, i secondi per il monitoraggio e la gestione della patologia a distanza. Seguono l’uso dei wearable devices (64%) e le App per la salute (60%). Tuttavia, nei prossimi 3 anni il loro impatto sull’assistenza medica e sulla salute vedrà un recupero decisamente consistente, +15% per i wearable e +23% per le App. Rispetto queste ultime, quelle più usate per la salute:

• contengono informazioni su salute e malattia;
• permettono di prenotare o leggere referti;
• favoriscono l’aderenza alla terapia.

Dallo studio emerge chiara l’opportunità di coinvolgere i pazienti nei processi che riguardano la propria salute. Pertanto, tutte le strategie di comunicazione avviate dalle aziende farmaceutiche devono essere consumer-oriented, facilitando l’interazione e il coinvolgimento del paziente lungo tutto il percorso di cura. Ma non solo, i social possono essere un canale di dialogo del valore e della storia aziendale anche con il medico dal momento che anche questa tipologia di utenza è presente online. Di fatto, la ricerca condotta da GfK ha trovato che il 51% dei medici di medicina generale e il 60% di quelli di medicina specialistica utilizza almeno un social, in particolare Facebook e LinkedIn, per ragioni legate all’attività professionale. I social servono per rimanere in contatto con colleghi o esperti, associazioni o società scientifiche, le riviste di settore e anche con i pazienti. Rispetto questi ultimi, quasi la metà dei medici di medicina generale ha dichiarato di comunicare abitualmente con i pazienti via email (46%), WhatsApp (44%) e SMS (40%), sebbene in Italia questi ultimi due tipi di comunicazione non sia ancora regolamentata. I medici cercano online soprattutto informazioni su farmaci e studi clinici, approfondimenti sulle patologie, linee guida per la diagnosi e i trattamenti. Non stupisce che il web sia considerato dalla maggioranza dei professionisti come una delle fonti privilegiate per l’aggiornamento e un canale dove trovare facilmente tutte le informazioni di cui si ha bisogno. Di fatto, i touchpoint digitali “medico – azienda farmaceutica” più utilizzati sono:

• l’ISF via telefono/web;
• FAD-ECM online offerti dall’azienda;
• il sito o il portale dell’azienda e le sue email/newsletter.

Per questi motivi, le aziende del mondo pharma ed healthcare dovrebbero avere una cultura cliente-centrica in modo da individuare quali sono i bisogni dei clienti attraverso l’ascolto della rete, capire quale tipo di relazione si aspettano e quali valori ricercano differenziandosi dai propri competitor. In tal modo, assieme alla scelta del canale più idoneo, la comunicazione può essere efficace. In altre parole, la chiave del successo è creare esperienza per medici e pazienti attraverso un approccio di multicanalità che possa generare coinvolgimento e impatto sulle loro scelte o preferenze attraverso canali personalizzati.

Social Health: risposte al problema delle fake news

L’immediata disponibilità di accesso e pubblicazione delle informazioni online, ha accresciuto il fenomeno delle fake news anche nel settore Pharma ed Healthcare. Per contrastare la diffusione di notizie scorrette o fasulle sui temi della salute, è bene che le aziende operanti in questi mercati siano online.

IBSA Foundation ha prodotto un decalogo sulla Health Literacy: 10 regole che ricordano alle persone l’importanza della verifica delle fonti, la necessità di evitare il fai da te, di diffidare da diagnosi e prescrizioni senza una visita, e di non acquistare farmaci online. Di seguito, le regole d’oro per orientarsi sulla salute tra web e social:

• Occhio alle fonti. Le affermazioni che non fanno riferimento a fonti attendibili devono essere prese con il beneficio del dubbio.
• Forum e Blog. Le esperienze personali sono fonti particolarmente insidiose perché suscitano empatia ma non è detto abbiano affidabilità scientifica.
• Controlliamo le date. La tempistica della diffusione di informazioni è cruciale per la sua efficacia ed attualità.
• Non cerchiamo solo conferme. Digitando determinate parole, i motori di ricerca restituiscono pagine che le contengono, orientando i risultati ed influenzando le nostre percezioni sul tema.
• Attenzione a cosa percepiamo di quanto leggiamo. Bisogna tenere presente che si tende a prestare maggiore attenzione e a riporre maggior fiducia nelle informazioni in linea con quanto già si sa o si crede.
• Non vergogniamoci di chiedere. Se la comunicazione del medico non è chiara è importante notargli di parlare con una terminologia meno tecnica.
• Non andiamo da soli dal medico. Farsi accompagnare da qualcuno nelle visite più importanti può aiutare a migliorare la comprensione di quanto detto dal medico e a comprendere correttamente le azioni da intraprendere.
• Ripetiamo quello che abbiamo capito. Sia per avere la conferma di aver ben capito che per fissare meglio nella memoria quanto appreso.
• Capire a cosa servono i farmaci che si prendono. È importante fare domande al medico sull’assunzione, sui rischi e i benefici delle indicazioni ricevute.
• La medicina personalizzata. L’informazione disponibile sul web non potrà mai essere pensata per il singolo paziente che deve sempre confrontarsi con un professionista da cui ricevere le informazioni e le cure adatte alla sua condizione.

PartecipaSalute, progetto dal titolo originale “Costruire una alleanza strategica tra associazioni di pazienti e cittadini e comunità medico scientifica”, ha tra i suoi obiettivi orientare pazienti, cittadini e loro associazioni a una partecipazione attiva in ambito sanitario e delle scelte in medicina affiancandoli in un percorso di formazione e di informazione basato sui loro bisogni, soprattutto nella ricerca clinica e nella diffusione delle informazioni scientifiche. All’interno del sito è possibile valutare attraverso un questionario se il sito di salute che si sta consultando è qualificato o meno.

Un altro esempio è l’Istituto Superiore di Sanità (ISS) che sta predisponendo un portale specifico, senza banner pubblicitari e con delle informazioni sulla salute che coinvolgono diverse aree di interesse per aiutare i cittadini a districarsi tra le diverse notizie che si trovano in rete.

In conclusione, affinché la comunicazione delle aziende farmaceutiche sia efficace nei confronti dei loro consumatori, siano essi pazienti che medici, è necessario:

• Mettere al centro l’individuo con i propri bisogni, tra cui la ricerca di una maggiore competenza, per generare engagement ottimizzando l’accrescere dell’empowerment;
• Garantire autorevolezza delle informazioni sulla salute online aiutandolo a discriminare la loro veridicità durante la ricerca;
• Supportare il medico nella relazione con il paziente fornendo siti attendibili, informazioni scientifiche e piattaforme in cui possano trovare le risposte a ciò che cercano;
• Utilizzare un approccio multicanale che possa coinvolgere gli utenti e avere un impatto sulle loro scelte e preferenze attraverso canali personalizzati.