I social media stanno caratterizzando la prima parte del terzo millennio e rappresentano oggi canali di comunicazione strategici. Di fatto, permettono alle aziende di far leva sulla potenza degli scambi tra persone per indirizzare positivamente i loro atteggiamenti e comportamenti verso la loro stessa immagine aziendale, il brand o i prodotti/servizi erogati. In altre parole, i social media forniscono feedback dettagliati in real-time da parte dei consumatori che costituiscono una vera e propria “intelligence di mercato”.

Social Media: cosa sono e diffusione in Italia

In generale, con il termine Social Media si indicano tecnologie (mezzi) e pratiche (azioni) online che le persone adottano per condividere contenuti, siano essi testuali, immagini, video e audio. Considerando l’attuale panorama mediatico, sono molte le applicazioni definibili come social media. Secondo Kaplan e Haenlein possono essere classificate in sei categorie principali:

• Progetti collaborativi (es. Wikipedia);
• Blog e microblog;
• Comunità basate su comunanza di interessi/contenuti (es. YouTube);
• Social Network (es. Facebook);
• Mondi ludici virtuali (es. World of Worldcraft);
• Mondi sociali virtuali (es. Second Life).

Secondo i dati We Are Social (2016), sono oltre 37 milioni gli italiani attivi su Internet, con una penetrazione del 63%. In particolare, 28 milioni sono utenti dei social media, che corrispondono al 47% della popolazione, e il tempo medio giornaliero speso è di circa 2 ore. Le piattaforme social più utilizzate sono:

• Facebook (33%);
• Whatsapp (30%);
• Facebook Messenger (23%);
• Google + (14%);
• Twitter, Instagram e Skype (12%);
• LinkedIn (9%);
• Pinterest e Viber (6%)

Non è stata tanto la tecnologia, quanto il significato che i social media hanno assunto all’interno dei rapporti sociali e il loro ruolo di fornitori e aggregatori di informazioni utili ad aver scatenato questa considerevole diffusione.

Social Media in azienda: a che pro?

L’accelerazione nell’uso dei social media sta riscrivendo il modo in cui le persone comunicano e si connettono tra di loro. Questo fenomeno ha trasformato il consumatore in “consum-attore” convertendo così la comunicazione tra lui e l’azienda da persuasiva a partecipativa. In particolare, l’avvento dei social network ha lasciato maggiore spazio all’influenza peer-to-peer: il processo di passaparola ha un potere esponenziale in grado di moltiplicare la velocità e la portata della comunicazione infrangendo qualsiasi barriera spazio-temporale. Insomma, un motivo più che valido per integrare i social media nel proprio modello di business aziendale.

Ma non è l’unico. Secondo una ricerca di Pwc (2015), le principali attività svolte dagli utenti sui social media sono:

• 34% seguire i brand/retail preferiti;
• 28% scoprire brand che non si conoscono o che interessano;
• 27% fare ricerche sui brand e leggere i feedback delle persone;
• 23% postare commenti sull’esperienza relativa il prodotto/brand;
• 21% vedere i video del brand/prodotto;
• 15% mettere like e condividere contenuti.

Quindi, perché le aziende dovrebbero utilizzare i social media? Per creare engagement, acquisire nuovi clienti, incrementare il numero di contatti…! Sono canali in grado di coinvolgere il cliente a livello cognitivo (attenzione verso il brand), emotivo e comportamentale (orgoglio verso il brand e desiderio di interazione). Infatti, diversi studi dimostrano che un engagement positivo è direttamente proporzionale alla customer loyalty e ad una maggiore propensione alla condivisione/passaparola.

In altre parole, i social media possono essere utilizzati per le seguenti finalità:

• Customer insight: ascoltare il cliente per caprine i bisogni. Dalle conversazioni online si può ottenere una ricchezza di informazioni con costi decisamente inferiori rispetto alle tradizionali ricerche di mercato. Inoltre, gli innumerevoli dati possono essere analizzati attraverso particolari applicazioni e tecnologie in grado di targettizzare i consumatori.
• Social media marketing: realizzare campagne di marketing atte a generare brand awareness. In particolare, i social media possono essere utilizzati per diffondere la voce di alcuni ambassador su un prodotto/brand sfruttando il loro potere persuasivo nella comunicazione consumer-to-consumer, considerata più credibile e affidabile.
• Co-creation: coinvolgere il cliente nel processo di innovazione del prodotto/servizio. Ad esempio, le aziende possono lanciare sui social dei contest di breve durata in cui richiedere contributi in termini di innovazione di alcuni aspetti/caratteristiche del prodotto/servizio.
• Customer service: fornire al cliente un supporto immediato in caso di domande o problemi relativi al servizio/prodotto. In particolare, il customer service attraverso i social media è molto importante per l’engagement perché valorizza il contatto personale e può sfruttare la viralità della rete rispetto l’efficiente ed efficace risoluzione del problema.
• Social gamisfaction: coinvolgere il cliente in giochi e sfide a premi. Attraverso il gioco è possibile far leva sull’istinto competitivo dei consumatori e creare engagement.

Aree aziendali che possono beneficiare di un programma di Social Media

Vendite

I social media, come tutti gli altri canali di comunicazione, possono contribuire a migliorare i ricavi e le vendite:

• Acquisendo nuovi clienti tramite social network e coltivarli mediante un loro continuo coinvolgimento;
• Amplificando la portata delle campagne marketing (es. attraverso discussioni, pubblicazione di video e articoli, contest, offerte speciali…)

Queste azioni possono incrementare la frequenza e il valore medio delle transizioni dei clienti.

Assistenza clienti

Il Customer Support può controllare cosa viene detto online e rispondere alle persone in tempo reale. Dunque, i social media concorrono ad aumentare l’efficienza di questa area aziendale e migliorare la soddisfazione dei (potenziali) clienti, senza necessariamente aumentare i costi. Tuttavia, ciò comporta la presenza di un personale qualificato e l’adozione di strumenti adeguati.

PR

Il monitoraggio delle conversazioni online permette all’azienda di gestire la cosiddetta “digital reputation”. I social media possono migliorare la sua reputazione attraverso un migliore e più frequente coinvolgimento con il pubblico che, a sua volta, contribuisce ad incrementare la fiducia e il mindshare. In due parole: un sentiment positivo e fedeltà al brand.

Business Intelligence

I dati sui clienti (es. le loro opinioni, il sentiment, il volume delle citazioni…) sono preziosi perché le aziende possono utilizzarli in maniera strategica per profilare i consumatori, tracciare il customer journey, migliorare la propria strategia comunicativa, monitorare le performance di una campagna pubblicitaria, e tanto altro ancora.

Social Media in azienda: come?

L’efficacia di un programma di social media è strettamente correlato alla capacità di stabilire metodi di misurazione allineati con gli scopi, gli obiettivi e i traguardi dell’azienda. Dunque, i social media devono essere allineati con gli obiettivi di business e, pertanto, considerati un mezzo per supportarli.

Di seguito, i 4 step per una pianificazione strategica:

• Definire gli obiettivi di business realistici (es. acquisizione di nuovi clienti, incremento del numero di contatti, fidelizzazione…) a partire da traguardi specifici e misurabili.
• Determinare quali parametri permettono di valutare i traguardi e lo scopo finale.
• Far sì che le misurazioni siano gestite in maniera etica, precisa e coerente.
• Ripartire dalla propria esperienza per migliorare il modello.

In particolare, la misurazione è un aspetto centrale sia nella comprensione di ciò che funziona e non nelle azioni online programmate, sia nella giustificazione degli investimenti (ROI).

Social Media & Lead Generation: un esempio

Se l’obiettivo di business è l’acquisizione di nuovi clienti, è necessario che l’azienda sia presente sulla piattaforma e indirizzare le proprie attività al target-bersaglio prima ancora di pensare di acquisire lead attraverso i social media. In particolare, l’acquisizione di contatti qualificati deve essere sostenuta da tre elementi base:

• Offerte. Le offerte migliori sono quelle che rispondono ai bisogni dei potenziali clienti.
• Call-to-action (CTA), annunci che indirizzano i visitatori alla landing page. Avere CTA e offerte strettamente attinenti ai contenuti condivisi sui social media permette ai lead di passare facilmente da un contenuto introduttivo ad un approfondimento dello stesso.
• Landing page, luogo di scambio in cui l’azienda offre informazioni di rilievo e i visitatori rilasciano alcuni dati personali. In questo caso, i social media concorrono ad aumentare il volume di traffico e il tasso di conversione di una landing page.

Per attirare nuovi potenziali clienti è necessario stilare un piano editoriale che prevede la creazione di contenuti di valore fruiti su diversi canali (es. email, blog, Facebook, Twitter, linkedIn…) sfruttando le loro peculiarità. Moltiplicare le occasioni di conversione è una strategia vincente, ma servono anche il monitoraggio e gli strumenti di web analysis: raccogliere le informazioni è utile a migliorare l’acquisizione dei lead nel tempo.

Conclusioni

I social media generano sia influenza che diffusione, caratteristiche che i media tradizionali non riescono a sfruttare. Per conquistare la fiducia dei consumatori è necessario coinvolgerli in una relazione autentica e produrre contenuti di qualità. Di fatto, per creare un engagement con il proprio pubblico è necessario:

1. Costruire un rapporto basato sulla fiducia e sulla credibilità, in questo modo si ottengono risultati positivi nella comunicazione con i propri consumatori.
2. Essere presenti in maniera autentica perché il solo utilizzo dello strumento tecnologico non è sufficiente, devono trasparire emozioni, reazioni e personalità.
3. Creare connessioni affinché fan e follower siano del giusto target-bersaglio e vicini agli obiettivi aziendali di business.
4. Creare conversazioni/contenuti significativi per costruire awareness, ottenere fiducia e incrementare la fedeltà del cliente; lo storytelling è uno strumento molto potente in questo senso.
5. Guidare le interazioni affinché vi sia una risposta da parte del pubblico.

Dunque, inserire i social media nel proprio piano strategico aziendale di comunicazione vuol dire:

• Investire nella relazione con i consumatori (dare e ricevere informazioni);
• Essere predisposti al confronto (accettare e gestire i commenti, siano essi positivi che negativi);
• Adottare la tecnica dello storytelling (produrre contenuti interessanti che non parlino esclusivamente del prodotto);
• Non limitarsi a misurare i “volumi” (il capitale sociale vale quanto, se non più, dei semplici numeri).