Registra il sold out il seminario “Storytelling, Customer Journey & User Experience: la comunicazione come ‘racconto’ percepito e vissuto nel mondo Healthcare”, svoltosi lo scorso 08 Novembre. Un sala piena non solo di persone ma anche di attiva partecipazione da parte dei presenti che sono stati coinvolti nella riflessione e nell’analisi dei percorsi narrativi e percettivi finalizzati a coinvolgere l’interlocutore – paziente/consumatore, collaboratori, venditore/informatore e farmacista.

La giornata è stata scandita dagli interventi di esperti professionisti che hanno trattato diverse sfaccettature dello storytelling; in particolare Andrea Ticozzi, nostro Digital Analysis & SEO Manager, ha approfondito quali sono gli elementi necessari per ideare e realizzare storie di successo, rappresentative e capaci di accrescere il valore del brand, partendo dall’analisi di alcuni casi reali. Nello specifico, il suo intervento è stato incentrato sull’applicazione dello  storytelling rivolto al paziente/consumatore.

Per chi non ha potuto partecipare riassumiamo di seguito il suo intervento.

Prima di tutto: cos’è lo Storytelling? Sono tre le sue principali accezioni:

• L’arte di raccontare storie;
• Una strategia comunicativa persuasiva;
• Una tecnica narrativa.

In senso più ampio, lo storytelling è tutto ciò che attraverso pensieri, emozioni, immagini, suoni e parole cattura l’attenzione dell’interlocutore che si mette in ascolto della storia narrata, si riconosce in essa interiorizzandola. È proprio il coinvolgimento la chiave di volta nel posizionare, informare, convincere e, di conseguenza, vendere un prodotto; un aspetto di cui le agenzie di marketing stanno sempre più tenendo in considerazione nella comunicazione del brand. Questo spiega il perché del passaggio dalla brand image alla brand story: non più una comunicazione legata al prodotto, bensì alla storia sullo stesso. A tal riguardo, il Dr. Ticozzi ha riportato un esempio sulla pubblicità del dentifricio “Pasta del Capitano”:

• Nel 1982 lo spot fruiva il valore della storia dell’azienda e della scelta consapevole degli ingredienti migliori che conferiscono al prodotto un’elevata qualità;
• Nel 1985 la pubblicità era incentrata sulla formulazione del dentifricio e sulla qualità dei suoi ingredienti;
• Nel 1993 nello spot era presente un testimonal medico (un dentista) della qualità elevata del prodotto che ne consiglia l’utilizzo. In tal caso la reputazione prevale sull’immedesimazione e sul prodotto stesso;
• Nel 1999 la forza del brand giustifica la qualità elevata del dentifricio che non ha competitor;
• Nel 2011 il prodotto e il brand sono scomparsi in favore della storia.

Affinché lo storytelling sia realmente efficace è necessario che siano presenti alcuni ingredienti fondamentali, ha ricordato il Dr. Ticozzi:

Identità e immedesimazione del target.  Le caratteristiche dei protagonisti della storia devono rispecchiare il target che si intende coinvolgere per permetterne l’immedesimazione più completa. Il protagonista della narrazione non sarà solo uno, ma potenzialmente uno per ogni sfumatura del segmento di target individuato. Pertanto, sebbene la storia sia unica, l’intreccio delle vicende dei protagonisti porta a una molteplicità all’interno della stessa.

Personal Reputation. È possibile identificare quattro modalità attraverso cui inserire la Personal Reputation all’interno dello storytelling:

1. La reputazione personale di un personaggio famoso conferisce al prodotto, al servizio o, ancora, all’azienda stessa una maggiore validità. È importante che la celebrità incarni gli stessi valori che si intendono trasmettere.
2. La reputazione non è solo personale, può essere data anche dalla competenza, per cui la professionalità della persona suscita nell’interlocutore credibilità e fiducia nei confronti del brand (es. un medico specialista).
3. Le precedenti caratteristiche possono essere rappresentative di un personaggio che, all’interno di uno specifico mercato, è riconosciuto per essere sia famoso che competente.
4. La reputazione può essere data anche dalla riconoscibilità dell’utente: le caratteristiche del protagonista devono riprendere quelle del target che si intende colpire così da permetterne l’immedesimazione.

Linguaggio e stile. Oltre a riferirsi a un particolare target, la narrazione deve svilupparsi attorno un concept creativo che deve tener conto della finalità che si intendere raggiungere (es. Digital Education, Social Engagement, Real Life Interaction, Entertainment…).  Questo passaggio è fondamentale perché a sua volta verranno individuati gli strumenti e i canali di marketing digitale più idonei per la fruizione e il raggiungimento dei destinatari individuati (es. Social Network, Video Marketing, progetti editoriali…). La multicanalità digitale permette, assieme alla multimedialità, di massimizzare l’efficacia e la reach.

Multimedialità. Le persone ricordano oltre il 50% di ciò che vendono e sentono al contempo: la multimedialità permette una memorizzazione più efficace e duratura del messaggio. Pertanto la scelta del video-storytelling è vincente perché permette all’interlocutore di comprendere più rapidamente i contenuti, di ricordarli più a lungo e di farli propri con più immediatezza, facilitando il coinvolgimento e la condivisione e la diffusione del video stesso.

Il Dr. Ticozzi ha mostrato la validità pratica di questi aspetti presentando il caso di un progetto realizzato da Digital for Business: un cartoon storytelling che racconta la vita di una famiglia composta da cinque simpatici e caratteristici personaggi (mamma, papà, nonno, figlia e figlio) alla prese con un fastidioso disturbo: l’intolleranza al lattosio. Nella loro casa si affrontano sia temi di natura scientifica, che più introspettivi sulle proprie passioni ed esperienze di vita; di fatto, sono stati realizzati:

• video-educational in cui, attraverso i personaggi, vengono approfondite le caratteristiche dei prodotti Lactease;
• video-entertainment che affronta i problemi e le vicissitudini legate all’intolleranza al lattosio attraverso gli episodi di una serie cartoon.

Mentre nel primo vengono fornite delle risposte sul disturbo e la sua sintomatologia e descritte le caratteristiche del prodotto, nell’altro vengono condivise le esperienze e le passioni di vita dei personaggi.

In conclusione, gli elementi essenziali per il digital storytelling sono:

1. La definizione del target, a partire dal quale caratterizzare il protagonista della storia;
2. L’identificazione del bisogno del target, qual è la loro esigenza o domanda che sarà poi contenuta all’interno della narrazione per mantenere accesa l’attenzione dei destinatari;
3. L’intimità del target, in altre parole i contenuti reali ed emozionali – che fanno parte della sua quotidianità – attraverso cui riesce a identificare la propria esperienza e, di conseguenza, ad aprire un canale di ascolto e lasciarsi coinvolgere;
4. L’ambientazione, l’idea creativa che personalizza la storia e rende trasversale, universale e interessante la quotidianità dell’interlocutore.
5. La multimedialità, per cogliere l’attenzione dell’utente e coinvolgerlo;
6. La personalizzazione dei dettagli, che arricchiscono la storia di contenuto;
7. La dinamicità, dare alla narrazione un ritmo incalzante che prenda a livello emozionale;
8. La multicanalità, unendo i canali digitali con quelli di advertising e di comunicazione tradizionale.