Le aziende del settore Pharma ed Healthcare si trovano oggi a dover affrontare numerosissime sfide: dalla concorrenza sempre più intensa – conseguente anche dall’introduzione dei farmaci generici – alle severe normative che regolano la promozione dei medicinali e degli integratori. A questi fattori, si somma l’avvento impetuoso del web 2.0 dei primi anni 2000 che ha stravolto le regole sulla comunicazione e, di conseguenza, anche il ruolo del paziente-consumatore nelle dinamiche di conversione, fidelizzazione e vendita.

Dalla digital trasformation e dall’evolversi del mercato Pharma ed Healthcare, però, è possibile trarre opportunità e vantaggi del tutto inediti rispetto ai decenni trascorsi: dotarsi di una strategia di digital marketing multicanale consente di raggiungere, seguendo un filo diretto, figure professionali del mondo dalla Salute – come medici, farmacisti e prescrittori – e consumatori finali che prediligono sempre più la navigazione sul web per ottenere le risposte di cui hanno bisogno.

Ecco perché è fondamentale per le aziende Pharma ed Healthcare assecondare le trasformazioni in atto con lo scopo di restare competitivi sul mercato, senza rischiare di perdere le possibilità offerte dai nuovi scenari all’orizzonte.

Content marketing: utilità, qualità e fruibilità

Fare un buon uso degli strumenti digitali passa dal confezionamento dei contenuti che devono essere necessariamente informativi, rilevanti e di qualità, oltre a risultare adatti alla fruizione su qualsiasi canale e device. Infatti, nell’attuale scenario, la maggior parte delle figure professionali dei settori Pharma ed Healthcare, dichiara di prediligere contenuti informativi e utili, effettivamente di supporto professionale nella fase di diagnosi e di studio della terapia, rispetto ai materiali puramente promozionali. Inoltre, sono sempre di più i medici e i prescrittori che navigano da mobile e che preferiscono essere contattati via email per ricevere comunicazioni di tipo informativo.

In questo contesto, per chi opera nelle aree sales e marketing assieme a chi si occupa di informazione scientifica, è fondamentale predisporre e pianificare la divulgazione dei contenuti tramite i nuovi strumenti a disposizione, costruendo relazioni solide e durature, basate su uno scambio di informazioni di valore veicolate nei momenti in cui effettivamente l’interlocutore a cui essi si rivolgono le necessita. Si tratta di un approccio strutturato sulla base di una strategia multicanale che consenta di sfruttare le opportunità offerte da tutte le tecnologie a disposizione: dalle app ai chatbot, dai mobile device al PC, dal video interattivo al paper in Pdf.

L’importanza di essere “responsive”

L’iPad è diventato uno dei dispositivi più utilizzati in ambito farmaceutico tant’è che, negli ultimi anni, si è registrato un aumento dell’uso di questi device da parte dei rappresentanti di vendita e degli informatori farmaceutici. Un trend che dipende dalla versatilità dei contenuti mediati tramite i nuovi strumenti e canali digitali, caratterizzati sia dalla possibilità di modulare il messaggio con una precisa personalizzazione della comunicazione sulla base del target di riferimento, sia dalla capacità di arrivare nei momenti in cui è lo stesso utente-mittente cerca quella specifica informazione: i mobile device hanno fatto sì che l’informazione a tutti i livelli fosse facilmente fruibile in qualsiasi momento consentendo di restare perennemente connessi.

Viene da sé che, in questo scenario, essere costantemente presenti online e avere la possibilità di veicolare informazioni di valore, utili e facilmente fruibili da diversi device è divenuto fondamentale per le aree sales delle aziende operanti nel farmaceutico che intendono rendere più efficaci i processi di vendita. Un approccio multi-channel che guarda al digitale per aumentare l’efficacia e le performance della propria strategia di marketing e vendita non può che passare dalla navigazione su mobile, da considerare come il nuovo principale alleato per chi intende raggiungere dinamicamente e con efficacia medici, prescrittori, farmacisti e clienti-pazienti.

E-Detailing interattivo: la chiave per utilizzare al meglio nuovi strumenti e canali

La rivoluzione messa in atto dal digitale ha influito non solo sulla scelta dei canali e dei dispositivi utilizzati per fare comunicazione, ma anche sul formato dei contenuti con essi veicolati. Dalla rivista specializzata al Pdf scaricabile su iPad, il passo è breve, ma non sono i contenuti statici a fare la differenza in termini di competizione sul mercato, bensì le possibilità di interazione. Animazioni, infografiche interattive e video consentono infatti di veicolare informazioni, anche complesse, in modo dinamico, semplice e veloce, creando un coinvolgimento molto più intenso rispetto ad un contenuto statico che vede l’utente in un ruolo passivo nelle dinamiche di comunicazione.

L’e-Detailing oggi è fatto di esperienze virtuali, servizi on line promozionali e formativi come i seminari, i webinar e gli eventi aderenti al programma ECM a cui è possibile assistere via web. I professionisti della salute e i consumatori, di conseguenza, sono maggiormente recettivi e attenti quando vengono raggiunti da contenuti che consentano di instaurare un dialogo e di generare feedback sulla base dei quali la comunicazione si orienta, divenendo per l’utente davvero utile e di supporto. Ecco perché diviene fondamentale curare la comunicazione digitale a partire dal sito web, arrivando alle app, ai social network, alle newsletter e a tutto ciò che il digitale mette a disposizione.

Chi non occupa con consapevolezza lo spazio che necessita il proprio brand sul web, vedrà le informazioni che lo riguardano essere veicolate da qualcun altro: è bene essere fautori della propria brand awareness restando costantemente aggiornati sulle strategie di comunicazioni più attuali.

In conclusione, è fondamentale assicurarsi di comunicare al proprio interlocutore contenuti realmente in grado di coinvolgerlo tramite:

• l’adozione di una strategia multicanale integrata che guardi ai device più diffusi ed utilizzati;
• messaggi coerenti, chiari, educativi e rilevanti.

Seguire questi accorgimenti significa offrire un’esperienza coinvolgente e di valore ai professionisti della salute e ai pazienti-consumatori, opportunità che si traduce per i responsabili di vendita nell’aprirsi realmente al nuovo scenario appena descritto, cogliendone vantaggi in termini di fidelizzazione e di vendita.