Con l’avvento di Internet, l’Area Marketing delle aziende si è trovata ad affrontare un profondo cambiamento che ha avuto un impatto significativo sul modo di approcciare i clienti o, più in generale, i destinatari delle loro campagne pubblicitarie. Negli ultimi anni la comunicazione many-to-many, ovvero tra un insieme di persone contemporaneamente, ha permesso lo sviluppo dei cosiddetti consumer generated media grazie alle nuove forme di interazione digitale (es. blog e social network). Questa tipologia di utenti ha assunto un ruolo sempre più attivo sia nella ricerca delle informazioni che nella diffusione dei messaggi pubblicitari, ridefinendo così la strategia di comunicazione aziendale.

Dall’Outbound Marketing all’Inbound Marketing

La rivoluzione appena descritta ha gettato le basi per l’ascesa dell’inbound marketing, una logica innovativa nell’approccio del cliente. Nel marketing tradizionale, definito anche outbound marketing, l’azienda adottava azioni proattive per trovare i clienti. In particolare, la fruizione dei messaggi online era soprattutto di tipo “push”, ovvero spinta dall’azienda ai clienti attraverso ad esempio banner pubblicitari, pop-up, spot durante la visualizzazione dei video sul web; tutte tecniche basate sull’interruzione delle attività del destinatario e vissute sempre più come una comunicazione impertinente (Interruption Marketing). Con l’evoluzione del web sono i destinatari stessi ad attivarsi nella ricerca dei contenuti di cui hanno bisogno; le aziende dunque sono chiamate a impiegare nuove logiche di comunicazione di tipo “pull” vissute come più pertinenti (Permission Marketing). L’audience viene dunque conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento.

Inbound Marketing: la nuova strategia di comunicazione

Le tecniche di outbound marketing risultano spesso scarsamente targettizzate e unidirezionali, basate sulla ripetizione e sui numeri, e vengono viste dai clienti come invadenti e poco gradite. Al contrario, l’inbound marketing è indirizzato a target specifici a cui vengono proposti contenuti interessanti in un processo che prevede, nelle fasi successive, la creazione di lead che diventano promotori del brand.

Cos’è l’Inbound Marketing

Il termine Inbound Marketing è stato coniato nel 2006 da HubSpot e indica un approccio incentrato sulla capacità di attrarre i clienti qualificati attraverso contenuti e interazioni che sono ritenuti rilevanti. In altre parole, è una strategia consumer-oriented che mette al centro le persone e i loro bisogni anziché il prodotto; in questo approccio il marketing anticipa la produzione nell’obiettivo di creare un servizio che vada perfettamente incontro alle esigenze del target. Dunque, l’inbound marketing permette di attrarre potenziali clienti qualificati attraverso blog, motori di ricerca, social media, e costruire con loro un rapporto di fiducia e credibilità verso il business aziendale.

Le attività sono pianificate per portare i clienti all’azienda nell’esatto momento in cui questi sono pronti all’acquisto attraverso ad esempio:

• La messa in atto di azioni online e offline per aumentare in modo organico (non a pagamento) la propria visibilità;
• La creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso l’azienda e prodotti, cui devono sentirsi spontaneamente interessati.

L’inbound marketing permette di tracciare con precisione ogni passaggio del processo di conversione, coprendo così l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto. Per questo motivo è molto più di un aspetto promozionale.

Le tre componenti fondamentali per una campagna di Inbound Marketing

1. La qualità dei contenuti. Obiettivo dell’attività di content marketing è offrire ai propri utenti contenuti che siano di reale utilità e interesse in relazione alla loro intenzione di ricerca. Articoli, video, immagini, sono solo alcuni esempi di tipologia di contenuti che le aziende possono utilizzare, in questo senso, per attrarre a sé i propri potenziali clienti.
2. SEO (Search Engine Optimization). I contenuti prodotti devono essere resi facilmente rintracciabili online. La loro visibilità può essere garantita dalla loro ottimizzazione sui motori di ricerca e dalla presenza dell’azienda sui principali social network.
3. Condivisione dei contenuti sui Social Network. Condividendo i contenuti generati sulle piattaforme social si estende la reach delle informazioni, amplificando di conseguenza l’impatto della comunicazione sui potenziali destinatari.

Il processo di Inbound Marketing

Si possono identificare quattro fasi per trasformare una persona in un promoter del brand e dei suoi prodotti.

1. Attrazione

L’imperativo è qualità! L’interesse delle aziende è quello di attrarre gli utenti target e che hanno una maggiore probabilità di trasformarsi in contatti, meglio ancora se in clienti soddisfatti. Per definire l’archetipo di utente desiderato è necessario definire le cosiddette Buyer Personas, gli acquirenti ideali sia dal punto di vista dell’attitudine che del comportamento, che ancora delle proprie aspirazioni. La comunicazione deve dunque essere calata e personalizzata in base alle caratteristiche individuate in questi personaggi archetipi.

Per attrarre gli utenti desiderati è necessario servirsi degli strumenti giusti, tra questi possiamo annoverare:

• Blog: è il primo strumento per attrarre persone mirate attraverso approfondimenti o contenuti educativi che maggiormente interessano loro.
• Sito web: per incentivare la visita, la permanenza sul sito e la conversione, le pagine devono essere efficaci in ogni loro aspetto, dal design all’usabilità, passando dal linguaggio, stile e tone of voice.
• SEO: è fondamentale per posizionare correttamente le pagine del sito web e i contenuti da fruire, analizzando con attenzione la reale utilità dei contenuti proposti, in funzione delle intenzioni di ricerca dell’utente.
• Social media: sono mezzi potenti per aumentare la visibilità delle pagine, per la condivisione delle informazioni con i propri destinatari intrecciando un legame vissuto come vicino ed umano.

2. Conversione

Il passo successivo è convertire i visitatori in lead invitandoli a lasciare alcune le loro informazioni personali, soprattutto l’indirizzo email, in cambio di contenuti di valore (ad es. ebook, white paper, simulazioni…).

Gli strumenti che agevolano questo processo sono:

• CTA (Call-To-Action): sono link, pulsanti o immagini che invitano e invogliano le persone a compiere delle azioni/ad interagire con i contenuti sulla pagina.
• Landing page: è la pagina di destinazione delle CTA che deve essere ottimizzata per massimizzare le conversioni convincendo l’utente a lasciare le sue informazioni di contatto.
• Form: sono moduli chiari e non invasivi ove gli utenti possono inserire i loro dati.

Le informazioni sui contatti devono essere raccolte in un unico database ed è molto utile registrare anche le interazioni che gli utenti hanno con i contenuti pubblicati.

3. Chiusura

Una volta che gli utenti sono diventati dei veri e propri contatti, l’obiettivo è convertirli in clienti utilizzando i seguenti strumenti:

• CRM (Customer Relationship Management) e Reporting per gestire i contatti e analizzare l’andamento e l’interazione tra l’area marketing e le vendite.
• Email e Marketing Automation per fruire contenuti pertinenti e utili a favorire la costruzione di un rapporto di fiducia e ad agevolare l’utente nel suo percorso d’acquisto.

4. Fidelizzazione

Grazie al monitoraggio degli strumenti attivi (sito web, blog, social network,…) è possibile conoscere meglio i bisogni degli utenti, le loro intenzioni,  il loro grado di interesse e soddisfazione circa i contenuti, i prodotti e i servizi offerti e, soprattutto, tracciare la loro esperienza di navigazione e interazione con i contenuti.

L’opera di fidelizzazione dei clienti è necessaria e vantaggiosa dal momento che:

• Sono potenziali prospect per nuovi prodotti/servizi;
• Aumentano le probabilità di up-selling e cross-selling.

È più impegnativo cercare nuovi prospect rispetto a mantenere alta la soddisfazione dei propri consumatori. Esistono molte modalità per rendere i clienti “contatti attivi”: l’analisi dei dati, offerte commerciali di up-selling e cross-selling, email marketing, corretta gestione di blog e social network, sondaggi, remarketing, ecc… sono alcuni esempi di come è possibile fidelizzare i propri utenti, renderli attivi e partecipi.

Si evince con chiarezza come l’inbound marketing, correttamente interpretato e declinato, rappresenti un approccio strategico per ogni tipologia di business. Tra i suoi principali vantaggi ricordiamo:

• Attirare potenziali consumatori soddisfacendo la loro ricerca di informazioni e approfondimenti;
• Farsi trovare da potenziali consumatori nei luoghi digitali in cui si sentono più a loro agio (es. blog, social network, motori di ricerca…), sfruttando una diffusione delle informazioni pull;
• Aumentare la propria reputazione, di azienda o di brand, grazie alla generazione di contenuti di qualità in grado di creare soddisfazione, interazione ed engagement.
• Analizzare i comportamenti degli utenti online e raccogliere informazioni utili sui loro bisogni, le loro aspettative e la loro soddisfazione verso i contenuti, i prodotti e i servizi offerti;
• Seguire il cliente durante il suo percorso di conversione, riconoscendo le tempistiche in cui è pronto all’acquisto;
• Monitorare la comunicazione che avviene in rete per costruire una strategia comunicativa ad hoc.