Le aziende che oggi decidono di utilizzare i social media per accrescere brand awarenes, brand reputation e brand loyalty sono sempre di più. Tanto che oggi è più difficile trovare attività che non utilizzano questi canali di comunicazione rispetto a quelle che invece ne fanno uso.

Le ragioni che portano le imprese a usufruire di questi touch point sono molteplici e, per comprendere ulteriormente le modalità e termini di utilizzo dei social media per il business, nel 2017 il Marketing Innovation Hub del CRIET – Università Bicocca – ha analizzato e diffuso i risultati di un’indagine sulle piccole medie e grandi aziende nazionali ed europee riguardo il loro approccio e uso dei canali social.

Nella prima parte di questo approfondimento, dal titolo: Brand reputation e social media nell’era della multicanalità abbiamo analizzato come le aziende partecipanti alle survey integrano le attività sui social media con le azioni sui canali di comunicazione tradizionali, inserendosi quindi in un’ottica multicanale. Inoltre abbiamo individuato i canali social più utilizzati e i social media trend delle aziende nell’anno appena terminato. Infine abbiamo approfondito gli obiettivi che le imprese connesse ai social media intendono perseguire attraverso le attività su questi canali.

Nell’articolo seguente, analizzeremo i vantaggi che le aziende intervistate hanno individuato attraverso la comunicazione sui canali come Facebook e Twitter e identificheremo quali sono i problemi in cui le imprese possono incorrere a causa di una cattiva gestione dei social media.

I vantaggi percepiti dalle aziende

Le aziende che hanno partecipato alla survey del 2017 hanno avvertito un incremento di brand awareness e di brand reputation attraverso l’utilizzo dei canali di comunicazione social.

Tali percezioni nascono dal fatto che, oggi, le aziende ricorrono più di prima a metriche di valutazione sempre più sofisticate, per analizzare meglio le proprie performance sui canali social.

Confrontando i risultati delle survey, pubblicati nel 2016, rispetto a quelli del 2017, si è evidenziato un aumento dell’utilizzo delle metriche di valutazione da parte delle medie imprese.

Nel corso di un anno, le medie imprese hanno introdotto nuove analisi sui dati delle azioni da parte degli utenti che seguono i profili aziendali e sulle campagne pubblicitarie lanciate sui canali social.

L’aumento dell’utilizzo delle metriche di valutazione nasce dalla necessità da parte delle imprese di monitorare in modo più capillare i risultati raggiunti dalle azioni social, allo scopo di perfezionare ulteriormente le strategie di social media marketing e di customer service all’interno dei social media.

Le attività social più performanti

L’utilizzo dei canali social, per le previsioni di trend di mercato e per le previsioni relative alle attività di customer care e public relation – oltre alla promozione e al lancio di nuovi prodotti e il monitoraggio dei contenuti generati dagli utenti – contribuisce all’incremento delle performance economico-finanziarie delle aziende. Eppure, per migliorare le relazioni con i clienti, è emerso che l’attività più performante è il customer care, largamente apprezzato dagli utenti.

Customer care e social media

Il customer care è una leva strategica che contribuisce ad incrementare le performance aziendali mediante il proprio profilo social. Assistere adeguatamente gli utenti anche mediante i canali social, che necessitano di supporto attraverso il profilo social aziendale, contribuisce a rafforzare in modo positivo la reputazione aziendale.

I social media sono uno dei touch point più graditi dai clienti che ricercano un confronto con le aziende; tanto che nell’ultimo periodo stanno entrando in scena nuove tecnologie dedicate al dialogo con gli utenti.

I chatbot sono un esempio lampante di tecnologia volta ad ottimizzare le interazioni di customer care perché simulano un dialogo istantaneo col cliente e forniscono informazioni richieste dagli utenti su prodotti e servizi proposti dalle aziende, consolidando brand awarenes, brand loyalty accrescendo la customer satisfaction.

Ovviamente, simili strumenti richiedono capitali di investimento significativi e non tutte le imprese sono disposte ad investire determinate somme di denaro per la comunicazione sui canali social.

Gli investimenti sui social media

Le imprese che destinano percentuali di investimento più altre per i social media sono generalmente quelle di grandi dimensioni.

Dalla survey del 2017 emerge che tra le aziende intervistate il 74% alloca un budget specifico per questi canali di comunicazione, ma il 60% di esse destina una percentuale minore del 10% del budget di comunicazione per i social media.

Dove viene allocato il budget destinato ai canali social?

Facebook è il destinatario che beneficia della percentuale più alta di capitale investito dalle aziende per i social media, ma nell’ultimo hanno è stata registrata anche una crescita della percentuale di investimenti per Instagram; mentre YouTube, Google Plus, Twitter e LinkedIn godono di somme più ridotte rispetto al 2016.

Le aziende rispondenti hanno dimostrato un forte interesse verso l’integrazione dei canali social nelle comunicazioni: l’intenzione delle imprese intervistate è quella di incrementare il budget da riservare ai social media, infatti il 68% – quasi il 20% in più rispetto al 2016 – prevede di aumentare la percentuale da investire entro i prossimi tre anni.

I rischi di una cattiva gestione dei canali social

Dall’analisi emerge che nel 2017 le aziende sono più consapevoli del potenziale racchiuso nell’adeguata gestione dei canali social per il business delle aziende. Inoltre sono coscienti del fatto che ricorrere ai social può portare a vantaggi e benefici ma anche a rischi, se i canali non sono ben gestiti, infatti rispondenti ritengono che i social media possono potenzialmente:

• l’84% danneggiare l’immagine aziendale;
• 64% ritiene che la cattiva gestione dei social media può diminuire la customer satisfacition:
• 52% determinare la mancata acquisizione di prospects;
• 47% perdita di clienti detenuti in portfolio.

Social media, un’arma a doppio taglio per la brand reputation

La consapevolezza dei rischi che si corrono se non si gestiscono bene i social media è confermata dal fatto che rispetto al 2016 è aumentata la consapevolezza da parte delle aziende che quest’anno hanno risposto con maggior convinzione.

L’effettiva capacità da parte di questi canali di comunicazione di essere potenzialmente un’arma a doppio taglio per i Brand di qualsiasi mercato e settore è più che comprovata.

I social sono sicuramente percepiti come uno strumento importante per quelle aziende che vogliono mettere al centro delle proprie strategie l’interazione e la relazione col cliente perché sono strumenti che permettono di:

1. personalizzare la relazione col singolo consumatore;
2. ampliare il portfolio clienti;
3. integrare le campagne tradizionali con nuovi metodi di comunicazione digitali;
4. monitorare le attività dei competitor;
5. presidiare la propria reputazione di brand.

In conclusione, essere presenti sui socia media, ma anche non essere presenti in alcun social può in entrambi i casi portare dei danni all’immagine di un Brand.

È necessario, quindi, riservare ai social media un budget specifico, tempo e ingaggiare risorse competenti ed esperte nella gestione dei nuovi canali di comunicazione.